Ce corpus est composé de trente images réparties sur dix marques de luxe de renom. Dior, Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Lanvin et Yves St Laurent des marques d’origine française ainsi que Prada, Versace, Dolce & Gabbana et Gucci des marques d’origine italienne. Dans le top 10 catégorie mode du WLA 2012(163) figurent Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Dior dans les quatre premiers, Lanvin et Yves St Laurent ne figurent pas dans ce classement mais restent des marques emblématiques françaises. Versace suivi de Prada arrivent respectivement en 6e et 7e position de ce classement. Dolce & Gabbana et Gucci ne figurent pas non plus dans ce classement mais restent de grandes figures du luxe italien.
Ce corpus se compose d’une publicité par marque dans la saison printemps-été 2002, 2004 et 2006. Ce mémoire tendant à mettre en évidence une évolution des codes publicitaires, un second corpus sera présenté en troisième partie, composé des publicités de printemps-été 2008, 2010, 2012 afin de porter cette étude sur 10 ans (2002-2012).
1. Publicités printemps-été 2002
a. Description du corpus
Toutes ces publicités (illustrations au verso) sont issues de campagnes de la saison printemps-été en grande majorité en 2002 (la publicité retenue pour Lanvin est celle du printemps-été 2001 faute d’accès ; il en est de même pour Gucci et Versace dont les publicités analysées seront du printemps-été 2003). Ces publicités ont été diffusées en France et à l’international dans un format allant du 4×3 (comme la campagne de Gucci et Dolce & Gabbana) au format presse (toutes les autres publicités, soit huit sur dix).
Les publicités retenues sont toute pourvues d’un logotype dont la taille est majoritairement d’un tiers la largeur de la publication et la position tantôt centrée, tantôt alignée dans un coin. Le logotype ne semble néanmoins pas visible sur le mannequin ou les objets l’entourant sauf pour deux publicités : Chanel avec deux logotypes visibles sur la ceinture et Dior dont le nom est visible sur le sac à main). Du point de vue du format, 8 publicités sur 10 sont dans un format à la française contre 2 au format à l’italienne. Nous savons que bien souvent un format dit à la française implique une dimension informative à la publicité là où le format à l’italienne nous plonge dans un univers particulier et stimule nos émotions. En effet la notion de paysage dans un format à l’italienne implique une vision naturelle car ce format correspond au champ de vision humain(164). L’image est ainsi perçue stable et équilibrée. La majorité (7/10) utilise un cadrage américain(165) en utilisant 8 fois sur 10 un décor neutre (aucun décor ou peu, fond uni, mur, et lumière artificielle…). A l’exception de Prada, toutes les publicités sont en couleurs et l’utilisation de tons chauds et froids est plutôt repartie de manière égale. La colorimétrie et la mise en scène fixe 4 fois sur 10 une époque, c’est le cas par exemple de la publicité Versace dont la coupe de cheveux géométrique du mannequin nous rappelle le 5e élément (166) et le fond acier/argenté apporte un côté froid et technologique amenant le tout donnant une ambiance futuriste.
Les mannequins sont 8 fois sur 10 seules à poser, les brunes sont légèrement plus présentes (cinq brunes pour quatre blondes et une rousse) mais la grande majorité arbore une chevelure longue et lisse. Sur la moitié des images de ce corpus on remarque l’utilisation de codes comme la bouche ouverte (cinq publicité sur dix) souvent couplé d’un regard direct au lecteur, la peau reluisante (utilisation d’une huile satinée) ou un bronzage marqué. Une certaine nudité est de plus présente sur la moitié de ces images (l’exposition d’un soutien-gorge chez Dolce & Gabbana, la courte mini-jupe prise en contre-plongée chez Versace, la jambe nue éclairée d’Yves Saint Laurent, la pose en bikini chez Dior, et le pubis épilé en forme de logotype chez Gucci). Une atmosphère ludique sur trois images dont deux utilisant la magie est à noter (Revisite du conte de Blanche Neige chez Louis Vuitton, et gant enchanté chez Hermès).
b. Analyse du corpus
Le luxe représenté par ces dix publicités se veut passionnel : il utilise des codes liés au porno chic et comporte beaucoup de tons chauds (qui sont issus entre autres de la dominance du rouge, orange ou jaune). D’après Michel Pastoureau et le petit livre des couleurs(167), le rouge, couleur ambivalente, symbolise notamment l’amour, la passion, le diable (la tentation) et le pouvoir. Passion et tentation c’est aussi ce que représentent les longues chevelures(168). Le luxe de 2002 est presque complètement théâtralisé : les décors sont huit fois sur dix de simples fonds unis : les produits non-ancrés dans la réalité se veulent presque irréels. Même la publicité de Dolce & Gabbana pourtant plongée dans un décor semi-rural ne nous laisse pas réellement plonger dans son univers en créant une différence de niveaux : le mannequin est net tandis que le décor est flou. On pourrait presque parler de montage Photoshop, avec cette mise à distance entre le sujet et le décor, on ne rentre pas dans l’univers proposé. L’utilisation majoritaire de format à la française nous indique de plus que ces publicités ne cherchent pas à cultiver l’émotion mais informer et vendre. Seul Louis Vuitton (qui est un format à la française) pourrait prétendre le contraire en jouant sur l’onirisme du conte de Blanche Neige. La réelle mise en situation de la jeune fille étendue dans la forêt nous plonge directement au sein du conte et de son univers. Dans les autres cas, le mannequin est là pour promouvoir le produit et est le centre de l’attention. La femme alors objet de luxe veut séduire et n’hésite pas à provoquer ouvertement (regard coquin pour Prada, femme fatale pour Chanel ; peau bronzée(169) et satinée pour Dior, Yves Saint Laurent, Versace, Gucci et Dolce & Gabbana). D’après LaTour(170) l’excitation des individus vis-à-vis d’un message à caractère sexuel amènerait à un sentiment positif qui engendrerait une opinion positive à l’égard de la publicité. Néanmoins ces réactions affectives sont bien sûr conditionnées par le sexe du lecteur et du mannequin (ce qui n’empêche que l’utilisation de la sexualité permet dans les deux cas une meilleure mémorisation de la publicité). En 2002 c’est donc la femme qui va promouvoir le luxe à travers un jeu de séduction d’ordre passionnel.
Bouches ouvertes, jambes écartées, poitrine exacerbées sont autant de manière d’attiser les regards et le désir sur elles. Les femmes ainsi sont objet de luxe jusqu’à porter un logo à même le corps (Gucci et son pubis épilé en forme de G).
2. Publicités printemps-été 2004
a. Description du corpus
Toutes ces publicités (illustrations au verso) sont issues de campagnes de la saison printemps-été 2004. Ces publicités ont été diffusées en France et à l’international dans un format allant du 4×3 (comme la campagne de Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dolce & Gabbana et Yves Saint Laurent soit 50%) au format presse (Dior, Hermès, Lanvin, Versace, Gucci).
Le logotype est à 40% d’un tiers la largeur de la publication ( il est ensuite à 30% plus gros : la moitié, la largeur complète et 30% plus petit allant du quart au sixième de la largeur de la publication). La position du logo varie mais semble légèrement pencher vers le coin droit en bas et une fois de plus le logotype n’est pas visible sur le mannequin ou les objets l’entourant sauf pour trois publicités : Dior, Louis Vuitton et Gucci dont les imprimés portent le logo. Du point de vue du format, 6 publicités sur 10 sont dans un format à la française contre 4 au format à l’italienne. La majorité (6/10) utilise un cadrage
de type moyen(171) ou large(172) . Du point de vue environnement, le fond neutre bien qu’encore présent quatre fois sur dix laisse doucement sa place à un environnement plus urbain comme les décors de chambres d’appartements (Dior, Yves Saint Laurent..) ou rural comme Gucci et sa mannequin dans les fougères ou Louis Vuitton et son désert de dunes. Du point de vue colorimétrie, toutes nos images sont en couleurs et six fois sur dix utilisent des tons chauds, ceux-ci marquant souvent une époque comme chez Lanvin ou les couleurs nous rappellent une image des années 60/70.
Les mannequins sont 7 fois sur 10 seules à poser contrairement aux mannequins des publicités de Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent et Prada posant en groupe. Cette fois ce sont les blondes qui sont plus présentes avec l’émergence de rousses (sept images sur dix présentent une blonde ; trois, une rousse et seulement deux une brune) quant au style de la chevelure il est toujours à la tendance longue et lisse avec l’arrivée des boucles dans trois images sur dix. Au niveau des expressions et codes nous avons sur 9 images une bouche entre-ouverte, sur six un regard direct, sur cinq des jambes écartées, sur six une peau au bronzage marqué et une tension sexuelle notée. Finie la magie sauf pour Hermès fidèle à son mode de communication toujours poétique. Du point de vue artistique et séduction, on peut entrevoir des références aux différentes Vénus peintes comme chez Chanel ou Versace (Venus de Lambert Sustris plus particulièrement ici).
b. Analyse du corpus
Une fois de plus, la femme est objet de luxe. Elle cherche à séduire à travers plusieurs attitudes : la femme fatale chez Yves Saint Laurent et Louis Vuitton ; la femme enfant chez Dior, Gucci et Chanel. Son corps s’offre une fois de plus au lecteur avec des positions des plus connotées : jambes écartées, cambrure accentuée, décolleté dévoilé la femme use de tous ses atouts sexuels pour mettre en valeur son produit. Gucci une fois de plus assimile totalement sa marque au plaisir sexuel en utilisant son sac à main comme cache-sexe. Bouches ouvertes, toutes sont dans l’attente. Le mannequin de Louis Vuitton fait même directement appel à nous, utilisant le reflet du soleil dans un miroir de poche pour attirer notre attention. La jeune femme rousse aux cheveux bouclés(173) semble ne plus pouvoir tenir son plaisir, son dos se cambre et ses jambes se plient, ses muscles se contractent. Le luxe est donc en 2004 toujours source de plaisir sexuel.
3. Publicités printemps-été 2006
a. Description du corpus
Toutes ces publicités (illustrations au verso) sont issues de campagnes de la saison printemps-été 2006. Ces publicités ont été diffusées en France et à l’international dans un format allant du 4×3 cette fois ci majoritaire avec sept images sur dix contre le format presse.
La taille du logotype elle aussi change : elle est à 60% égale ou inférieure au tiers de la largeur de la publication. Lorsque ce n’est pas le cas le logotype fait la moitié de la publication ou 100% de sa largeur. La position du logo est pour la moitié des publicités dans une position centrée (au centre même de la page ou sur la ligne d’un tiers) ou calé dans le coin droit ou gauche de la publication. Du point de vue du format, le format à l’italienne continue son ascension et devient majoritaire à six contre quatre. Le cadrage privilégié est une fois de plus majoritairement moyen (20%) et large (40%) mais une image sur quatre utilise toujours le cadrage américain. L’environnement semble s’équilibrer avec un avantage pour l’urbanisme avec cinq publicités situées dans un environnement urbain (Yves Saint Laurent et son appartement parisien(174), Hermès et Paris même, Chanel en Californie, Prada et sa chambre lumineuse, Louis Vuitton avec sa piscine et son mobilier design), deux dans un environnement rural (Dolce & Gabbana avec ses mannequins dans la paille ou Gucci et sa brume champêtre) et enfin trois publicités utilisent un fond neutre de couleur (blanc pour Dior et Lanvin, parme pour Versace). Nous retrouvons encore une forte majorité de tons chauds avec huit publicités sur dix nous encrant dans une époque particulière : exemple de la publicité d’Yves Saint Laurent aux tons une fois de plus très jaunis dû à l’ambiance dorée de la scène donnant au cliché une atmosphère des années 80.
Une fois de plus, les mannequins sont 8 fois sur 10 seules à poser avec seulement deux publicités de groupe (Gucci et Dolce & Gabbana). Les rousses qui ont disparu de ce corpus permettent aux blondes de prendre largement le dessus sur les brunes avec plus de huit publicités sur dix. Les cheveux sont alors majoritairement bouclés ou ondulés (50%) lorsqu’ils ne sont pas cachés ou attachés (chez Hermès, la dissimulation des cheveux sous un chapeau appuie l’attitude masculine du personnage). Bien que toujours présents, les codes du porno chic s’estampent avec seulement trois publicités où le bronzage et la peau reluisante sont marqués et quatre aux jambes écartées. La seule image utilisant un semblant de nudité ne se veut pas provocante : dans cette publicité Dior met en scène une femme en nuisette transparente. Bien que sexy, cette mise en scène se veut plus glamour que provocante. Les bouches restent néanmoins ouvertes sur neuf images sur dix et un regard franc vers le lecteur et perceptible sur sept images sur dix, se voulant par exemple tantôt las chez Dolce & Gabbana, séducteur chez Louis Vuitton ou incertain chez Yves Saint Laurent. Le ludisme est toujours présent sur une seule image du corpus mais cette fois ci ce n’est pas chez Hermès mais chez Prada avec l’introduction de deux chatons blancs qui appuient l’attitude femme-enfant du mannequin (on verra malgré tout une connotation sexuelle, le chat étant souvent assimilé au sexe féminin, la femme-enfant se voit donc attribuer un chaton à qui elle tend ses lèvres rouge-passion). Les allégories à Vénus sont, quant à elles toujours présentes avec Louis Vuitton, Dolce & Gabbana ou encore Prada.
b. Analyse du corpus
Avec l’ascension du format à l’italienne et ses cadrages moyens et larges les publicités commencent à créer des univers particulier à leur marque. Ces mises en scènes reflètent les valeurs de la marque comme par exemple chez Hermès où une jeune femme aux attraits masculins (short, veste, chapeau cachant ses cheveux et sa marche engagée) traverse une rue de Paris. La femme est encore utilisée comme objet de luxe comme chez Yves Saint Laurent où un sac est posé au premier plan sur une table basse tandis qu’une femme se tient genoux repliés sur une seconde table à l’arrière ; néanmoins la vague porno chic semble être passée. L’onirisme refait surface avec ses vêtements tout en transparence, ses brumes mystérieuses chez Gucci ou le charme des voyages chez Hermès et Chanel. Une nouvelle tendance semble aussi émerger au niveau des publicités utilisant plusieurs mannequins : la ressemblance. Chez Gucci on pourrait croire à deux soeurs ou encore chez Dolce & Gabbana avec cinq mannequins aux traits identiques. Ce qui est sûr c’est que ça bouge, les mannequins ne se contentent plus de poser mais sont littéralement en mouvement avec la simulation « d’instantanés » comme chez Gucci où l’on croirait presque retrouver l’expression de la jeune fille à la perle de Vermeer sur l’une des mannequins.
4. Conclusion de ce corpus
Dans ce corpus de 2002 à 2006 nous assistons donc principalement à la chute de du porno chic. Bien que la séduction reste une stratégie de communication toujours d’actualité, les codes liés à la sexualité comme la nudité, la position des mannequins (sans cambrure ou écartement de jambes) ou le bronzage huilé d’une peau(175), très présents en 2002 tendent à disparaitre en 2006. Les bouches quant à elles restent ouvertes mais leur signification varie entre l’attitude lasse ou l’incertitude (Gucci 2006). Du point de vue de l’environnement on observe que le fond neutre laisse peu à peu sa place à un environnement beaucoup plus urbain, permettant d’ancrer le luxe un peu plus dans le monde réel. Quant au cadrage, le plan moyen et le plan large prennent le dessus sur le plan américain ce qui permet de nous plonger un peu plus dans cet univers proposé(176), il ne s’agit plus d’un produit mais d’un état d’esprit, un univers particulier. Les mannequins posant sur un fond neutre laissent désormais leur place à des mannequins prises dans leur environnement. C’est ainsi la naissance des voyages avec la publicité Chanel 2006 photographiée en Californie ou Hermès printemps-été 2006 photographié à Paris. Les mannequins plutôt brunes début 2002 se veulent majoritairement blondes en 2006 évoquant tantôt la douceur (Gucci 2006) ou la pin-up (Louis Vuitton 2006) et malgré l’apparence de certains looks androgynes, les cheveux longs emblèmes de féminité restent largement majoritaires. La femme aux cheveux courts ou attachés a tendance à s’affirmer comme chez Hermès. La femme fait donc toujours vendre sur des valeurs qui passent de la sexualité à la séduction (soit par un changement de communication soit par des connotations sexuelles sous-entendues comme chez Prada et ses chatons) passant de la femme fatale à la pin-up et la femme enfant. Entre 2002 et 2006 nous pouvons donc noter que les publicités de luxe dans le secteur de la mode communiquent d’abord à travers un univers passionnel de tentations, un environnement théâtralisé non ancré dans la réalité où la femme se veut objet de luxe et objet sexuel. Cette passion va au fur et à mesure devenir séduction, une séduction plus raffinée. C’est-à-dire qu’on présente d’abord un univers (urbain, rural mais ancré dans un certain présent, une réalité) où la séduction se veut légère, douce (tissus transparents chez Dior 2006, femme enfant chez Prada 2006) où alors affirmée comme chez Hermès (2006) et Versace (2006) à travers une femme qui sait ce qu’elle veut (posture engagée, regard direct, attitude affirmée).
163 http://www.top100luxury.com/en/ WLA, World Luxury Association
164 Composition en photographie : http://www.absolut-photo.com/cours/composition/compo_1.php et Martine Joly, Introduction à l’analyse des images, Paris, Armand Colin, 2005, p. 82.
165 Le cadrage américain cadre les personnages à mi-cuisses et rapproche donc encore davantage le spectateur des personnages.
166 Le Cinquième Élément est un film français de science-fiction réalisé par Luc Besson, sorti en 1997 en France et présenté au Festival de Cannes. Il a fait 7 699 038 entrées en France et 13 904 200 entrées aux États-Unis. Source Wikipédia
167 Michel Pastoureau, le petit livre des couleurs, Edition Points 2007
168 Dans la mythologie grecque on fait état de chevelures luxuriantes chez de nombreuses déesses comme Aphrodite, qui envelopperait sa nudité dans sa longue chevelure blonde.
169 En 1920, Coco Chanel, souffrit d’un coup de soleil lorsqu’elle se rendit sur la Côte d’Azur.7 Ses admirateurs apprécièrent son apparence et commencèrent à adopter ce genre de coloration de la peau. Dès les années 1930, le bronzage devient ainsi une mode incontournable et un « must » social. En 1971 on vit apparaître la poupée Barbie-Malibu qui avait la peau pigmentée, des lunettes de soleil et son flacon de crème solaire. C’est dans les années 70 qu’apparurent les premiers systèmes commerciaux de bronzage (les lampes puis les bancs solaires).
170 LaTour, M. S. et Henthorne T.L. (1995), “Ethical Judgements of Sexual Appeals in Print Advertising,” Journal of Advertising, p 81-90
171 Le cadrage moyen prend un ou plusieurs personnages en pied. Il concentre l’attention du spectateur sur le ou les personnages, éventuellement dans un espace qui les situe.
172 Le cadrage large situe l’action et montre tous les protagonistes dans leur contexte. Le spectateur peut ainsi avoir assez de repères pour assimiler des informations comme un univers particulier.
173 Les cheveux roux et bouclés sont assimilés à la luxure et fut pendant longtemps symbole de prostituion de luxe.
174 Moulures au mur nous rappelant les appartements Haussmannien à Paris
175 Technique utilisée dans l’image à caractère érotique ou pornographique afin de faire ressortir les muscles et formes du corps.
176 Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, Armand Colin 2011 : « le plan large présente une action sans attribuer une place particulière aux personnages (et nous permet de porter plus d’attention à l’univers qui l’entoure) le plan taille met en évidence un personnage »