Il s’agira de partir de la clarification du concept de communication à la définition de la stratégie de communication.
A. Communication
Le terme de communication est assez vaste. Provenant du latin communicare, qui signifie « mettre en commun », « partager », la communication signifie littéralement « l’action ou le fait de communiquer, d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un ».
Est appelée aussi communication, l’action pour quelqu’un, une entreprise d’informer et de promouvoir son activité auprès du public, d’entretenir son image, par tout procédé médiatique.
En définitive, la communication est un processus permanent de mise en commun d’informations aux moyens de signaux de tout genre et ce à travers un ou plusieurs canaux. Robert ESCARPIT (Escarpit, 1991) résumera en disant : « la communication est un acte et l’information est son produit ».
La communication a été théorisée dans les années 45-50, en même temps que la théorie de l’information. Ainsi, dépassant les premières théories de la communication sur la triptique Emetteur-Canal- Récepteur, et le schéma articulé autour des cinq éléments (ou questions) de Harold D. Lasswell dénommée les cinq W de Lasswell ( qui-dit quoi-par quel canal-à qui-avec quel effet ?), ou encore le schéma classique et technologique généralement admis du modèle des deux ingénieurs Shannon et Weaver avec les sept composantes (la source -l’émetteur – le canal -le récepteur -la cible – le signal- le message), de nombreuses améliorations de toutes sortes furent proposées pour la théorie de la communication.
Ce fut l’oeuvre essentiellement des auteurs américains parmi lesquels Elihu Katz et Paul Lazarsfeld qui mirent en évidence une communication à deux étapes via les leaders d’opinion ; Bruce Westley et Malcolm MacLean qui développeront le « modèle de l’encodage et de la rétroaction » ; ou encore la grande innovation de McLuhan avec la théorie du «The medium is the message ». La littérature est abondante sur le concept et les auteurs indéfinis.
Le modèle basé sur les cinq W de Lasswell et les sept composantes de Shanon et Weather furent ainsi enrichis à partir des divers travaux, avec l’influence des spécialistes du marketing pour asseoir une théorie de la communication qui comprendra neufs éléments. Il s’agit de : Emetteur Codage Message Médias Décodage Récepteur Bruit Réponse Feedback.
L’émetteur et le récepteur constituent les partenaires de la communication ; le message et les médias constituent les vecteurs et le codage, décodage, réponses et feedback sont les fonctions.
Aujourd’hui, la Communication intervient à plusieurs niveaux. Ainsi, avons-nous : la communication institutionnelle (qui est une forme de communication mise en œuvre par l’entreprise afin d’affirmer son identité sociale et économique et de donner à ses différents publics la meilleure image possible sans finalité commerciale directe) ; la communication commerciale (qui porte sur un produit ou une marque) ; la communication sociale qui est utilisée par le Gouvernement, les agences publiques, les administrations, les collectivités locales et les associations pour faire prendre conscience d’un problème, expliquer ou faire adopter un autre comportement ; et enfin la communication politique qui est une forme de communication spécifique aux Hommes politiques pour l’adhésion de l’électorat ou des populations à leur cause, à leurs idées et actions.
Deux éléments essentiels sont inhérents à ces quatre grandes catégories de communication. Il s’agit de l’Emetteur et du Récepteur qui font apparaître trois formes de communications que sont : la communication interpersonnelle, la communication de groupe, la communication de masse, comme l’illustre le schéma suivant.
Figure IV : Schéma de l’Emetteur et du Récepteur dans les trois types de communication
La communication commerciale et la communication institutionnelle semblent être les plus concernées par ce thème. C’est la communication -marketing que C.DEMEURE (Vente et actions commerciales ; p145) définit comme « l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, de ses distributeurs, des leaders d’opinions, des prescripteurs et de toute autre cible dans un but commercial ». Elle comporte deux types de communication : la communication – produit et la communication corporate.
Ainsi, les résultats de recherche sont considérés comme un « produit » et nécessite une communication « commerciale ou de marque/produit ». L’Université, quant à elle, et dans le même registre, par sa crédibilité, ses performances et valeurs, nécessite une communication « corporate ou institutionnelle » pour booster le produit –recherche.
Cependant, pour être efficace, la communication se doit de suivre des schémas logiques. Ce qui nécessite : « l’élaboration des stratégies », dira Robert ESCARPIT ‘(Escarpit, 1991 ; p.122)
B. Stratégie de communication
Du grec «stratos » (armée) et «geîn » (conduire), le terme « stratégie » signifie : l’art de conduire la guerre. Partant de cette définition, le rôle de la communication et de la stratégie dans le développement d’une entreprise et de ses produits s’est, de nos jours, davantage révélé avec les théories « Marketing » qui y ont consacré plusieurs analyses. Ceuxci tirent pour la plupart leur essence de l’ouvrage de Management le plus vendu de tous les temps et datant du IVème siècle avant Jésus Christ : « L’art de la guerre », de Sun Tsu, qui a inspiré à placer la stratégie militaire au centre de la démarche managériale.
Ainsi, KOLTER et DUBOIS, proclameront dans leur ouvrage sur le Marketing et le Management (Kolter, Dubois, 2003) : « Compte tenu des possibilités offertes par les technologies de l’information, l’Entreprise ne doit plus simplement se demander : comment atteindre mes clients ? », mais aussi, « Comment permettre à mes clients de m’atteindre ». Et au père Français de la littérature des finances d’entreprise, Pierre VERNIMMEN de préciser que «Le seul savoir-faire ne suffit plus, s’il n’est pas accompagné d’un faire-savoir» (Vernimmen, 1988).
Cependant, « pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication » diront P. KOTLER et B. DUBOIS.
Ces auteurs poursuivent en accordant une place importante à la communication en précisant que « l’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix du prix et du mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontanée, doit concevoir et transmettre des informations persuasives sur ses produits ».
Dans l’ouvrage Stratégies publicitaires, de l’étude Marketing aux choix des Medias de Luc MARCENAC, Alain MILON et Serge-Henri SAINT-MICHEL, ces auteurs estiment que « la stratégie de communication consiste à fixer des objectifs et des moyens spécifiques à son échelon pour les atteindre ». Pour LENDREVIE Jacques et BRONCHAND, auteurs du célèbre PUBLICITOR (Lendredie, Bronchand, 2001) : « on ne peut plus se permettre aujourd’hui le luxe de faire l’impasse sur la stratégie. On ne peut plus aller vers les créatifs en n’ayant rien à dire, et en espérant qu’ils vont concevoir une belle campagne. Il faut bien identifier en amont le problème à résoudre, l’histoire marketing qu’on choisit de raconter ».
L’idéal, serait d’intégrer la stratégie de la communication dans une certaine cohérence pour l’intégrer à une vision globale de l’Entreprise ou de l’organisation. Ce que préciseront Jacques LENDREVIE et Denis LINDON dans le célèbre MERCATOR (Lendrevie, Lindon, 2000 ), pour affirmer : « Pour assurer à l’ensemble de leurs actions de communication, le maximum de cohérence, d’efficacité et de rentabilité, de plus en plus sont les entreprises qui estiment nécessaires de se doter d’une politique globale de communication avant de définir d’une manière détaillée leur stratégie de communication produit par produit ». Leur thèse a abouti à la notion de « politique de communication intégrée », laquelle « associe plusieurs moyens de communication au service de l’objectif communicationnel de l’Entreprise, afin de mettre en cohérence le message et de produire les effets de synergie » p.438.
Thierry LIBAERT, précisera les étapes que devrait suivre la stratégie dans son ouvrage intitulé « Le plan de communication : définir et organiser votre stratégie de communication » (Libaert, 2003). Il distinguera les étapes suivantes : l’audit, la définition des objectifs, la définition du message, la délimitation des cibles, le choix des moyens et enfin le pilotage et le suivi du plan. En général six étapes dont chacune comporte une succession d’activités.
Dans une démarche plus proche des marketistes, P. KOTLER et B. DUBOIS, (Kolter, Dubois, 2003) distingueront, quant à eux huit étapes que sont : l’identification de la cible, la détermination des objectifs, la conception du message, le choix des medias, l’évaluation du budget, le choix du mix de communication, la mesure des résultats et enfin la coordination de l’ensemble des actions de communication.
En définitive, la stratégie se résumera à « deux volets complémentaires que l’on peut appeler respectivement : l’architecture de la communication et la charte de la communication» (Lendrevie, Lindon, 2000).
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