I) Spécificité du marché des céréales minceurs
1) Tendance
a. Le marché du petit-déjeuner
D’après le cabinet d’étude Xerfi, le petit déjeuner s’impose comme un repas incontournable pour les Français, ce qui assure un socle de croissance solide aux industriels présents sur ce segment estimé à plus de 5 milliard d’euros. Cependant on constate une arrivée à maturité du secteur du petit-déjeuner, dont la croissance ne devrait pas dépasser 2,5% cette année. Par ailleurs, le marché du petit-déjeuner a dû faire face à une montée sans précédents des cours des matières premières. La volatilité des cours impose la plus grande vigilance et une maîtrise des coûts tout au long de la chaîne agroalimentaire.
Graphique n°1 : Indice des prix internationaux des céréales –en euros- base 100 en 2000
Source : Insee
b. Les polémiques autours de la minceur
L’apparence physique- poids, taille et look- constitue pour les jeunes le motif principal des formes d’ostracisme dont ils se plaignent. Ce sont surtout les filles corpulentes et les garçons fluets qui en font état. Mais quelle que soit leur corpulence, les jeunes filles y sont plus sensibles que les garçons : contrairement à ces derniers, un tel événement réduit leurs chances de vivre en couple. (Olivier Galland)
Comme l’explique, Oliver Galland, il existe une véritable pression exercée par la société sur les femmes quant à leur apparence. Ce diktat de la minceur aboutit à de graves conséquences : dévalorisation de soi, troubles du comportement alimentaire, rejet des autres. Face à tant de dérives, comment prôner un produit qui s’inscrit dans le domaine de la minceur ? Une autre polémique secoue le marché des céréales minceurs, celle de l’efficacité de ses produits. Tout comme le marché de la minceur en général, le marché des céréales minceur souffre d’un problème de « sur-promesse ». Internet regorge de blogs, articles et forums de toutes sortes, animés par des consommateurs ou des professionnels, où la valeur minceur des céréales minceurs est remise en cause, voire jugé mensongère.
2) Acteurs
a. Les marques
Le marché des céréales minceurs peut-être qualifié d’oligopole en ce qu’il est dominé par deux marques : Spécial K de Kellog’s et Fitness de Nestlé. D’après le cabinet Xerfi « le segment des céréales s’est fortement développé ces dernières années grâce au succès rencontré par les produits allégés (Fitness de Nestlé, Special K de kellog’s) ou en misant sur des concepts de forme, bien-être et santé ». De plus, la suprématie de Special K impose aux marques de faire preuve de stratégies innovantes : « N°2 du marché derrière Kellogg’s, Nestlé via sa joint venture avec General Mills espère bien s’octroyer une plus grosse part des 300 millions d’euros que représente le marché des céréales pour adultes en France (soit 45% du marché total) » (Lécluse, 2010) (9). Nestlé a également lancé un nouveau produit entre gourmandise et ligne afin de générer un nouveau segment santé. D’après Jean-Christophe Hélias, le directeur général des céréales de Nestlé France, Nestlé a choisit de se concentrer sur une « cible plus mixte et âgée que celle des céréales orientées minceur [pour] augmenter la fréquence d’achat des adultes, bien moins consommateurs que les enfants (10) ».
b. Les produits MDD
Face à l’hégémonie de Special K de Kellog’s et de Fitness de Nestlé, les produits de marques distributeurs sont largement éclipsée. Pourtant, ce segment est très prometteur. En période de crise, une offre différenciée à prix moindre pourrait être très apprécié par les consommateurs. Le secteur MDD est de plus en plus attractif comme le confirme l’essor du Groupe Dailycer, l’un des plus grands fabricants de céréales pour petit déjeuner et de barres céréalières à marques de distributeurs en Europe. (11)
3) Consommateurs
a. Les femmes
Au vu de la communication des marques de céréales minceurs, le consommateur type de céréales minceurs est une femme. Quand à la description de cette femme, elle reste assez vague. Notre travail de recherche devra donc s’atteler à définir le profil de la consommatrice type de céréales minceurs.
b. Les hommes
Le XXIe siècle est résolument celui de l’avènement de la beauté masculine, les hommes n’ont plus peur de prendre soin de leurs corps. L’apparition de marques telles que Nivea for Men ou L’Oréal men expert bouscule la conception traditionnelle des produits masculins. Peut-on imaginer un produit céréalier minceur dédié aux hommes ?
4) Résumé des enjeux managériaux
Schéma n°4 : Les enjeux managériaux de notre problématique
II) Cadre conceptuel
1) Rappel de la problématique et formulation des hypothèses
a. La problématique
La revue de littérature menée précédemment à mis en exergue toute la difficulté de définir un modèle féminin qui reflète à la fois l’identité de la consommatrice et la valeur intrinsèque du produit céréalier minceur. La réponse à cette problématique et aux enjeux managériaux qu’elle soulève ne sera possible que par la considération des implications du modèle féminin au niveau marketing, sociologique et économiques. Ainsi nous nous proposons de répondre à la problématique suivante : le modèle féminin, variable clef du choix du packaging de céréales minceurs : identification, rationalisation et appréciation de la marque.
b. Formulation des hypothèses de recherches
H1 : Comment le modèle féminin d’un packaging de céréales minceur projet-t-il la consommatrice dans un rapport d’identification ou de rejet au produit ?
Comme l’a démontrée la revue de littérature précédente, le processus d’identification et de rejet est un élément incompressible du choix de la consommatrice. Il s’agit par cette hypothèse de comprendre l’aspect sociologique de la représentation féminine sur les packagings de céréales minceurs. En définitive, cette question de recherche a pour but de comprendre ce à quoi s’identifie la femme du 21e siècle ou au contraire ce qui la rebute. Il s’agit ici non seulement de percevoir mais d’être perçu par ses pairs. A l’heure où l’individualisme et paradoxalement le communautarisme semblent prendre une importance particulière, il est intéressant de se pencher sur l’aspect sociologique du choix des consommatrices.
H2 : Comment le modèle féminin d’un packaging de céréales minceurs intervient-il dans la logique de rationalisation des coûts de la consommatrice ?
Cette question de recherche, quant à elle, s’attellera à étudier le caractère rationnel du choix de la consommatrice. Le consommateur rationnel par construction, est un homo oeconomicus, c’est à dire un agent qui n’a de cesse de maximiser son utilité (en choisissant les biens qui lui procure un maximum de satisfaction, conformément à ses fins), mais cet agent est contraint par le budget qu’il possède (Malinvaud, 1972). Il serait intéressant de déterminer la place du modèle féminin dans ce calcul coûts-bénéfices. Il s’agira également de comprendre quelles sont les fins de la consommatrice et leurs limites.
H3 : En quoi l’utilisation d’un modèle féminin sur packaging céréales minceur contribue-t-elle à l’appréciation de la marque par la consommatrice ?
Cette question de recherche, quant à elle, met l’accent sur la stratégie de marque de l’entreprise. Il s’agit d’explorer l’influence du modèle féminin sur la perception des marques de produits céréaliers minceurs auprès des consommatrices. En effet, n’oublions pas que le packaging est l’outil de communication par excellence de l’entreprise.
c. Modélisation de notre modèle de recherche
Le cadre conceptuel de notre mémoire de recherche s’attachera donc à étudier les spécificités du modèle féminin d’un packaging de céréales minceurs et ses incidences sur 3 questions de recherches.
Schéma n°4 : modélisation de notre modèle de recherche
2) Choix et justification de la méthode de recherche qualitative
« L’étude qualitative dévoile les attitudes, les croyances et les opinions du consommateur plutôt que des faits » (Bonita KOLB).
Nos différentes hypothèses de recherches ont pour but de mettre à jour un phénomène peu étudié : le processus d’achat de la consommatrice face à un packaging de céréales minceurs et ce sous l’angle de la représentation de la femme. La spécificité de notre problématique nous a conduit à recourir à une méthodologie de recherche qualitative, plusieurs éléments viennent corroborer ce choix :
a. L’orientation de notre recherche
La relative sous représentation de ce thème, nous impose une démarche exploratoire. En effet, à ce stade du mémoire, il est impossible d’émettre des certitudes sur le type de données que nous allons recueillir. Plutôt que de vérifier telle ou telle hypothèse, il s’agit de construire et de mettre en exergue des relations ou des corrélations existantes entre le choix de la consommatrice du packaging de céréales minceur et le modèle féminin représentée sur ce même packaging. Pour cela, des allers-retours entre la théorie et le terrain sont nécessaires ; c’est justement dans cette démarche d’analogie que s’inscrit la méthodologie de recherche qualitative.
b. La nature des résultats
Les questions de recherches soulevées par notre problématique font non seulement appel à la personnalité du répondant, à son vécu mais aussi à sa perception. Autant d’éléments qui lient le chercheur au répondant. Cette véritable psychologie du consommateur ne se situe pas dans le domaine de l’exactitude mais bien dans celui de l’interprétation. Une interprétation pour laquelle un questionnaire ne serait pas suffisant. C’est pourquoi la réalisation d’entretien nous est apparue comme le moyen le plus efficace pour comprendre le processus d’achat de la consommatrice face au packaging de céréales minceurs et son interaction avec la représentation de la figure féminine.
c. La flexibilité de la recherche
Le modèle de recherche qualitatif jouie d’une grande souplesse, ce qui est très appréciable dans la mesure où les questions de recherches énoncées précédemment restent très vastes et feront probablement appel à de nouveaux concepts. De plus, face à la subjectivité des réponses, il est essentiel de pouvoir prendre en compte l’imprévu.
En définitive l’orientation de notre recherche, la nature des résultats attendus ainsi que la flexibilité nécessaire de la recherche, nous ont conduit à choisir la méthodologie de recherche qualitative. Pour cela, nous allons mener des enquêtes terrains, l’objet du chapitre suivant est d’expliciter les grandes lignes de l’architecture de cette enquête.
III) DESIGN DE LA RECHERCHE
1) Méthode de collecte des données
a. Le choix du terrain
La problématique sélectionnée se concentre sur le processus décisionnel des consommatrices, il semble donc pertinent de s’adresser à ces dernières. Afin d’obtenir des résultats plus significatifs, l’enquête terrain sera réalisée sur le grand public. Avant chaque entretien, nous nous assurons que chaque participant accepte librement la collecte et la diffusion des données recueillies.
b. Le mode d’entretien
Comprendre comment le modèle féminin est une variable clef du choix du packaging de céréales minceurs est une problématique très complexe. Elle fait appelle aussi bien à des concepts marketing, sociologiques qu’économiques. Bien que cette problématique soit inhérente à chacun des répondants, sa complexité impose un véritable cadrage. Afin de ne pas nous égarer et de retranscrire la richesse des réponses, nous avons choisi de recourir à des entretiens individuels semi-directifs. L’objet de la recherche étant dévoilé, les risques de malentendus sont dissipés ; néanmoins l’entretien étant semi-directif nous ne nous privons pas de nouvelles pistes de recherches. Cette formule nous permettra de saisir les ressentis par rapport à notre sujet, facilitant ainsi des stratégies d’analyse cumulative et comparative. Il s’agit ici d’agréger les résultats des répondants au fur et à mesure pour enrichir le guide d’entretien. Cependant, quelques entretiens exploratoires seront réalisés en amont afin de tester la pertinence du guide d’entretien.
2) Composition et taille de l’échantillon
a. Composition de l’échantillon
L’objectif de notre recherche étant d’étudier le comportement des consommatrices de céréales minceurs, nous avons donc décidé de nous adresser à des consommatrices lambdas quelque soit leur rapport vis-à-vis des céréales minceurs. Ce choix garantira une plus grande objectivité à notre recherche, qui sera plus à mène de refléter la réalité. La composition de notre échantillon nous laissera une grande diversité d’âge, de fonction ou encore de statut. Nous cherchons ici à obtenir une réelle diversité de situations.
b. Taille de l’échantillon
Concernant la taille de l’échantillon, à ce stade de notre travail de recherche, il n’est guère possible de le déterminer. Nous nous appuierons sur un critère de saturation théorique, lorsque les derniers entretiens n’apporteront plus de nouvelles informations quant à nos recherches il sera temps d’arrêter notre enquête terrain.
3) Méthode d’analyse des données
a. Architecture du guide d’entretien
Afin de mener nos entretiens, nous allons réaliser un guide d’entretien. Ce guide d’entretien se structurera en quatre parties : l’introduction du sujet, le centrage de l’entretien, l’approfondissement de l’entretien et enfin la conclusion de l’entretien. Le paragraphe suivant a pour but d’expliciter les objectifs de ses quatre phases.
L’introduction du sujet a pour but de mettre à l’aise le répondant en lui présentant le sujet abordé. Il s’agit également de s’assurer que toutes les questions de confidentialités ont été résolues.
Le centrage du sujet, grâce à l’utilisation de questions prédéfinies, cette phase nous permettra d’amener l’interlocuteur au cœur de notre sujet et notamment d’introduire le concept de céréales minceurs.
L’approfondissement du sujet : notre interlocuteur se sent alors plus libre de s’exprimer librement, sans contraintes et dévoile ses idées et opinions quant à la représentation du model féminin.
La conclusion de l’entretien : il est maintenant temps de remercier le répondant tout en récapitulant les réponses apportées.
b. L’analyse thématique
Chaque entretien sera enregistré à l’aide d’un dictaphone, ceci constituera la première trace de nos données. Nous établirons ensuite une analyse de contenu thématique. Pour cela, nous nous appuierons sur la méthode d’analyse des données qualitatives, Miles et Huberman (1984) qui distingue 4 étapes :
– La création d’une fiche de synthèse qui récapitule les résultats de nos enquêtes terrains.
– Le codage des notes du terrain qui constitue non seulement une classification des données par regroupement mais aussi un moyen de résumer à nouveau les données.
– Le codage thématique qui a un degré supérieur établit des « méta-codes et recherche les régularités répétables à travers le corpus » (Pourtois, 93).
– L’analyse et la restructuration des codes dans le contexte de la recherche.
L’analyse des données est une phase délicate qui nécessite de nombreux allers-retours entre la théorie et le terrain. Afin de réduire les risques de pertes de temps, nous nous proposons de dresser un calendrier prévisionnel.
9 http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20100923trib000552110/nestle-lance-une-nouvelle-marque-de-cereales.html
10 http://www.marketing-pgc.com/2010/10/09/nestle-plus-sattaque-aux-cereales-adultes/
11 http://www.dailycer-fr.com/entreprise/le-groupe/