Notre point de départ prend son ancrage dans le constat que l’équipe de rugby professionnelle ASM Clermont Auvergne, établie à Clermont-Ferrand depuis presque un siècle, entretien une relation très proche avec l’entreprise Michelin, notamment pour des raisons historiques et financières. Mais plus encore, la nature de ce lien, qui apparait souvent fantasmé dans l’imaginaire collectif, particulièrement dans le monde du rugby et en Auvergne, trouve une légitimité dans l’inconscient collectif. De plus, le club de rugby de la ville de Clermont-Ferrand bénéficie d’un capital sympathie exceptionnel, en particulier dans sa région mais aussi dans le microcosme rugbystique.
L’établissement de Michelin dans la capitale auvergnate reste par ailleurs encore aujourd’hui un enjeu important pour l’entreprise mais aussi pour la région et sa population, et ce notamment en terme d’image. Notamment, Michelin connait le plus grand mal à attirer cadres expérimentés et jeunes talents vers Clermont-Ferrand. Seule entreprise du CAC40 à posséder son siège en dehors de l’Ile de France, Michelin fait donc face à une question de communication de recrutement du fait de l’image que renvoie, à tort, l’agglomération clermontoise, encore vue comme usinière, grise et culturellement pauvre, et la région, souvent considérée comme rurale, enclavée et aux ambitions limitées. L’un de ses enjeux majeurs de communication de recrutement se situe donc dans le challenge de Michelin de révéler le vrai potentiel et l’ambition de la ville de Clermont-Ferrand et du territoire d’Auvergne, qui sont à jamais attachés à l’entreprise leader du pneumatique dans l’inconscient collectif français.
Nous nous sommes interrogés sur les raisons qui participent à ces phénomènes et les ressorts communicationnels mais aussi sociaux, culturels et historiques qui existent. Nous avons souhaité comprendre quels facteurs permettent de dire s’il existe une opportunité de communication dans ce contexte, pour l’entreprise Michelin. Car, à ce jour, relativement peu d’actions de communication en ce sens ont été menées par l’entreprise Michelin alors même que certaines associations avec l’ASM seraient bienvenues, en termes d’image essentiellement.
En quoi la popularité de l’ASM Clermont Auvergne, les valeurs qui lui sont attachées et son lien singulier au territoire auvergnat permettent-il de nourrir une stratégie de communication intéressante pour l’entreprise Michelin ? Pour répondre à cette interrogation, les hypothèses que nous avons cherché à valider sont les suivantes : premièrement, ce sont les liens unissant Michelin au territoire auvergnat, et plus particulièrement Clermont-Ferrand et sa population, qui consolideront sa légitimité à faire de sa relation à l’ASM Clermont Auvergne un ressors assumé dans sa propre stratégie de communication. Deuxièmement, Michelin, en tant que fondateur et principal sponsor du club, ne capitalise pas, dans sa communication, sur son rapport avec l’ASM.
Mais Michelin, établi dans 19 pays et sur tous les continents du globe, reste une multinationale. Il réside donc à ce niveau une véritable problématique d’articulation entre le global et le local. Une première attitude consiste effectivement à penser que, dans ce contexte mondial où l’uniformisation semble être la règle pour une multinationale comme Michelin (notamment en termes de communication), capitaliser sur un fort ancrage régional ne parait pas judicieux. Or, comment exister dans un monde de plus en plus uniformisé culturellement, si ce n’est par le particularisme ? Notamment, le particularisme régional, lorsqu’il est légitime, permet d’assoir une organisation dans un monde de valeurs sur lequel communiquer efficacement car fondé.
Michelin a une véritable carte à jouer dans ce contexte. A condition d’assumer sa filiation avec l’Auvergne. Cela peut donner lieu, ensuite, à de nombreuses opportunités en termes de storytelling, une technique qu’utilise peu Michelin à ce jour. Nous avons vérifié la véracité des liens supposés entre l’entreprise Michelin, le club de rugby ASM Clermont Auvergne, leurs relations respectives avec le territoire auvergnat et sa population. Premièrement, leur longue histoire commune semble leur conférer un certain nombre de valeurs partagées, en tout cas dans l’inconscient collectif. Deuxièmement, l’attachement réciproque qui existe entre l’ASM et le territoire auvergnat et sa population confère une légitimité encore plus accrue à Michelin de communiquer sur ses liens avec le club du fait de l’ancrage territorial exceptionnel de l’entreprise et de sa manière de le revendiquer. Troisièmement, étant acquis le fait que Michelin communique à travers et malgré l’image que renvoie la ville de Clermont-Ferrand et l’Auvergne en général, l’image de la ville et de la région que véhicule l’ASM est, de fait, bénéfique à l’image de l’entreprise Michelin.
Il existe bel et bien des facteurs prouvant l’opportunité pour Michelin de communiquer sur son lien fort, unique et légitime avec l’ASM Clermont Auvergne dans le but de souligner son ancrage territorial en Auvergne. Un des enjeux majeurs pour Michelin est d’attirer les jeunes talents et les cadres expérimentés en Auvergne. Nous recommandons donc de communiquer sur le lien de Michelin avec L’ASM, car il renforce indirectement l’idée que Michelin est implanté sur un territoire dynamique, ou la victoire s’acquiert à force de volonté, de travail, de rigueur et de courage. Valeurs communes à Michelin et au rugby et à l’ASM en particulier, mais aussi communes aux gens d’Auvergne dans l’imaginaire collectif.