Nous essayons de dégager une problématique de communication commune à l’ensemble des régions. Cet échelon, relativement jeune dans le paysage institutionnel français s’est rapidement fait connaître comme le démontre études et sondages. Mais cette connaissance recouvre une profonde méconnaissance de ses missions et de son action. Depuis 2004, l’institution a connu une profonde mutation avec l’évolution de ses compétences et un nouveau positionnement politique qui lui a fait s’attacher à la recherche de proximité malgré un certain manque d’effectivité de son pouvoir. La réforme territoriale qui s’annonce exige de la Région qu’elle trouve sa place auprès des Français. Pour combler son problème d’attribution – on ne lui crédite pas son action – elle doit répondre à une problématique d’identification. Cette identification recouvre le problème de l’identité, présent dans l’ensemble des Régions depuis leurs créations.
La communication régionale s’est attachée à cette question de l’identité depuis ses débuts, méconnaissant parfois le processus complexe qui aboutit à sa formation et se heurtant aux multiples obstacles qui font de la Région une institution artificielle.
C’est en respectant ce processus que la communication peut aider à l’appropriation de l’échelon régional.
Dans ce contexte, la signature et, avec elle, les emblèmes de marque, peuvent apparaître comme une solution à cette problématique. En effet, lorsqu’elle est appuyée par un travail complet sur le projet politique, le territoire, son histoire et sa sociologie, elle représente une condensation maximum du sens. Elle joue alors comme un révélateur de l’identité.
L’étude des cas concrets des Régions qui ont adopté des signatures permet de confirmer la nécessité de fonder le travail de production d’une signature sur un tel travail d’analyse et de la coordonner avec une stratégie de communication, faute de quoi elle perd toute efficacité, peut brouiller le reste de la communication et se confond avec un simple slogan.
En Limousin ce travail sur la signature a été mené de façon partielle. Il s’est bien appuyé sur un diagnostic mais ne procédait pas d’une stratégie de communication et s’est limité à la simple institution. L’ensemble de la tâche de structuration de l’image régionale reste à accomplir.
Mots clés
Attribution ; Collectivité ; Communication ; Identification ; Identité ; Marketing ; Marque ; Région ; Signature ; Positionnement.