L’assurance développe une nouvelle stratégie produits dont « l’assurance soleil » est un exemple de succès ( A), en parallèle, l’assurance fait transparaitre ses engagements en matière de développement durable en changeant de positionnement markéting sur les nouvelles polices intégrant une part d’éco-responsabilité.(B).
A- Retour sur l’assurance soleil : un succès commercial de l’assurance paramétrique
Le réchauffement climatique est une source d’opportunités qui profite également aux assureurs. L’assurance indicielle et son développement tend à le prouver. Toutefois, elle reste le pré carré de certains, seules quelques entreprises répondent aux conditions de ces contrats d’assurance d’un genre novateur. Au niveau du segment des particuliers, l’innovation date de 2008(301), il s’agit de « Weather Engine(302) ». Sous cette dénomination ordinaire, se trouve le fruit du partenariat entre les professionnels du tourisme et les assureurs.
Le climat influence l’industrie du tourisme. Face à cette vulnérabilité, une nouvelle catégorie de polices d’assurances paramétrique a été élaborée à destination cette fois, du grand public, soit les clients de grandes enseignes du tourisme. Ces contrats sont de véritables polices d’assurances de choses qui induisent une indemnisation en cas de survenance d’un événement, qui en l’occurrence est fondé sur un indice climatique. Ils sont à distinguer des compléments proposés par les professionnels du tourisme en cas de neige insuffisante pour les séjours aux sports d’hiver. Ces derniers, prévoient une option de modification du lieu de séjour, sans application de frais, si la neige apparait comme insuffisante, la modification peut s’effectuer jusqu’à deux jours avant la date du départ et dans la limite des places disponibles dans les autres centres de vacances du voyagiste.
Le contrat d’assurance « soleil » en l’espèce, est conçu en fonction de l’ensoleillement sur la période de vacances réservée par le client, touriste. Il s’agit d’un contrat annexe à l’achat d’un séjour touristique. Il est distribué par les voyagistes. Les voyagistes ont, à la lecture du code des assurances(303), un statut spécial dérogeant au statut d’intermédiaires. Ils sont dispensés des obligations s’appliquant aux intermédiaires d’assurance mentionnées au livre V du code des assurances(304).
La convention est simple : l’indemnisation est conditionnée au nombre de jours d’ensoleillement sur le nombre de jours total du séjour. Aon est à l’initiative de la création de ce produit. Le courtier a lancé le concept en partenariat avec MetNext, filiale de Météo-France. Metnext est la référence indicielle sur le taux d’ensoleillement, sous-jacent du contrat. Aussi, la notion d’ensoleillement est entendue comme étant une situation dans laquelle, l’intensité du rayonnement solaire est supérieure à 120W/m², à savoir suffisante pour produire des ombres distinctes. Les prestations indemnitaires sont déclenchées si, sur la période de séjour, les jours de soleil sont minoritaires. Le terme de jour de soleil est défini dans les contrats comme étant un jour avec au moins deux heures de soleil ardent et sans nuage entre 10 heures et 18 heures, ou 8 heures et 18 heures, selon la police.
Les conditions contractuelles divergent selon le voyagiste. Le contrat d’assurances est compris dans la prestation de vacances chez Sûnelia, spécialisé dans les campings. Marmara propose la souscription de ce contrat d’assurance pour une prime de 12€ par semaine de séjour acheté auprès de ses agences. L’objet du contrat est une indemnisation forfaitaire de 300€ si le séjour comprend moins de 4 jours d’ensoleillement sur un total de 7 jours. Pierre et Vacances propose à ses clients un « Pack Soleil » comprenant une prime forfaitaire de 69€, qui prévoit une indemnité forfaitaire de 150€ si, sur le séjour de 7 jours au total, trois seulement entrent dans la définition de « jours de soleil ».
Belambra, autre grande enseigne du tourisme, offre, en contrepartie d’une prime ad hoc d’un euro, une police au titre de laquelle, une indemnisation de 200 € est versée si le séjour, toujours d’une base de 7 jours, compte plus de 3 jours d’intempéries, soit 3 heures d’averses consécutives entre 8 heures et 18 heures. Le mode opératoire est innovant, l’assuré n’a pas besoin d’effectuer de déclaration de sinistre : Météosat 2, satellite utilisé par Météo-France, mesure l’ensoleillement durant les séjours, Weather Engine compare les informations météorologiques mesurées à celles des assurés, selon le séjour choisi. A son retour de vacances, l’assuré reçoit automatiquement une indemnisation sans qu’il ait besoin de la requérir par la voie de la traditionnelle déclaration ou réclamation adressée en lettre recommandée à l’assureur dans un délai contractuellement prévu et en général de cinq jours ouvrés.
La souscription de ces contrats est encadrée et soumise acceptation du risque, même si elle est indirecte. Pour être souscrite, l’assuré doit non seulement être client d’un voyagiste, mais il doit souscrire avant la période de 7 jours précédents le départ. Cette mesure permet d’éviter l’anti-sélection par les clients car les prévisions météorologiques ne sont pas assez précises alors afin de déterminer l’intérêt de la souscription. Le caractère aléatoire du contrat est ainsi préservé, tout comme son équilibre financier.
Comme toute police d’assurance indicielle, ces contrats sont limités géographiquement. Marmara a un champ de couverture extranational avec le Maroc, la Tunisie, l’Egypte et l’Espagne délimitée à l’Andalousie. Ces destinations jouissent d’un fort taux d’ensoleillement, ce qui a pour effet d’accroitre l’aléatoire contractuel et donc la viabilité économique de la police au niveau macroéconomique. Pierre et Vacances se concentre sur des destinations françaises, au nombre d’environ deux cents. On retrouve dans l’ensemble des différents contrats proposés, une exclusion générale liée au climat : le temps dit « gris et sec » est couvert et n’ouvre pas droit à indemnisation.
Ces contrats de particuliers sont un véritable succès commercial. Ils sont une vraie opportunité pour le secteur de l’assurance. Le bilan est très positif, Aon, dénombrait environ dix milles souscriptions en 2010, et vingt milles sur 2011. Le positionnement est rentable, le courtier comptabilise en général 5% de « sinistres » par an, avec un pic pour 2011 de 20% de d’indemnisations. Le climat est donc une source de développement pour le monde de l’assurance qui pourrait décliner l’assurance paramétrique sur d’autres risques de particuliers. Les assureurs ont par ailleurs, décidé de développer un nouvel axe commercial, orienté grand public et résolument tourné vers les notions de développement durable et d’éco-responsabilité. L’implication du secteur quant au changement climatique est assez marquée dans le positionnement markéting et informationnel, au coeur de l’intérêt contractuel et de l’acte de souscription.
B- Changement de position markéting
Le positionnement markéting est souvent à l’origine de l’impulsion d’achat pour le consommateur. Cet adage se vérifie également pour l’assurance. Si ce dernier est se manifeste par la conclusion d’un acte juridique engageant deux parties, l’assurance est présentée comme un bien de consommation.
D’ailleurs, des dispositions afférant aux assurances sont présentes au sein du code de la consommation. Aussi, la communication et les diverses techniques de communication permettent un taux de pénétration des assureurs important auprès du grand public, en tant que marques et entreprises commerciales. Cela se mesure en notoriété spontanée et taux de notoriété assistée. La communication est un élément principal afin de mettre en valeur la politique en faveur des engagements de développement durable et les contrats d’assurances innovants élaborés et proposés par le secteur. Chez AXA, l’assureur « réinvente son métier » et pour Munich Ré, il est mis en avant que le réassureur améliore les conditions de vie(305) . Generali s’est vu décerner en 2010 le « Prix Spécial Top Com du développement durable(306) » pour la création du site www.generation-responsable.com, une plateforme qui encourage les initiatives responsables des internautes bien souvent assurés du groupe. La CNP élève le développement durable au rang de priorité dans sa communication institutionnelle, soit sa communication d’entreprise. Elle est signataire d’une charte de communication responsable(307).
A cet effet, la CNP, tout comme AXA France également signataire de la charte, a pris comme engagement l’intégration de « l’impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication » et de construire un « code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole ». Des actions en vue de la réalisation de ces objectifs ont déjà été prises comme la réduction du nombre de pages pour son rapport annuel ou de favoriser les campagnes de communication dématérialisées par la voie de mailings. La MAIF a décidé de mettre l’accent sur l’éducation, en raison de son activité historique auprès des enseignants. La priorité est donc d’éduquer ses sociétaires sur ses offres de produits responsables et sur les comportements vertueux à travers son message « Lecture ? Culture ? Prévention des risques ? Et si l’éducation était la meilleure arme pour affronter l’avenir ?». La SMACL, assureur des collectivités territoriales n’hésite pas à sa placer, dans sa stratégie de communication comme un « assureur responsable » et précise dans sa communication institutionnelle du 21 Mai 2013 qu’elle est une mutuelle triplement certifiée : en 2012 la SMACL Assurances a obtenu les certifications ISO 9001, OHSAS 18001 et confirme la certification ISO 14001.
L’option de communication est clairement efficace car elle fait une référence directe aux normes de certifications que visent ses propres sociétaires et prospects. Enfin, Axa et Allianz figurent dans le classement 2013 des cinquante marques les plus vertes établi par Interbrand(308). Cette liste internationale « best global green brand 2013 » témoigne des efforts fournis par les deux assureurs afin de lutter contre les incidences du réchauffement climatique. Allianz est 43ème du classement et AXA est classé à la 44ème place du classement qui « mesure l’écart entre l’analyse des performances en matière de développement durable(309) et sur la perception qu’en ont les consommateurs. Il est intéressant de voir que depuis les trois années d’existence de ce classement les deux assureurs sont moins bien placés Allianz a reculé de treize places et AXA de deux. Le secteur financier est globalement en perte de vitesse sur le sujet, les fabricants de produits électroniques ayant mis un coup d’accélération dans la prise en considération des aspects environnementaux dans leur stratégie d’entreprises.
301 http://www.aon.fr
302 Aon a conçu et développé Weather Engine. Solution innovante destinée aux marchés dits “météo-sensibles”, elle permet à de nombreuses entreprises de proposer une « assurance temps conforme » à leurs clients.
303 R.513-1, 4°), b) « Le contrat d’assurance constitue un complément au produit ou au service fourni par un fournisseur et couvre soit l’endommagement ou la perte, y compris le vol, de bagages et les autres risques liée à un voyage même si l’assurance couvre la vie ou la responsabilité civile à la condition que cette couverture soit accessoire à la couverture principale relative aux risques liés à ce voyage. »
304 Conditions énoncées aux articles L.511-1, L512-1 et suivants quant à la notion d’intermédiaire en assurance, à l’obligation d’immatriculation à l’ORIAS, au contrôle de l’Autorité de contrôle Prudentiel, des conditions d’accès et d’exercice de la profession.
305 Munich re: improving living conditions.
306 Argus de l’assurance 5 octobre 2010.
307 Union des annonceurs
308 Interbrand : agence de branding internationale source : http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2013/Best-Global-Green-Brands-2013.aspx
309 Données publiques des rapports financiers analysées par Deloitte, cabinet de conseil et d’audit financier ?