Nous rentrons directement dans le comportement du consommateur. Cette notion de perception est très importante puisque dépendante du champ de vision, la perception va être déterminante dans le processus de décision d’achat.
En effet, selon Richard Ladwein (1999), la perception et l’interprétation faites de celle-ci permettent à l’individu de donner du sens aux informations issues de son environnement. En marketing, la connaissance des processus perceptuels et interprétatifs permet de comprendre la manière dont est exploitée la communication commerciale(17). La perception se révèle donc un élément incontournable pour savoir si la PLV/ILV en allée centrale est influente.
Mais avant de décrypter le schéma perceptuel en détail, il convient dans un premier temps de définir la notion de perception.
Il existe de nombreuses définitions de la perception, mais celles retenues ici correspondent directement aux cadres de recherche car elles ont une orientation marketing et commerciale(18).
La définition donnée par Dussart en 1983 est orientée commerce mais permet de comprendre le fonctionnement de la perception. Selon l’auteur, la perception est un « processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma de référence ».
De plus, la perception est un « processus par lequel un individu choisi, organise et interprète des éléments d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure » (Kotler et Dubois, 2002).
Ainsi les définitions données par les auteurs sont importantes puisque selon eux la perception conditionne par la suite l’image perçue. De la sorte, la perception est déterminante car elle va construire le point de vue, le ressenti d’un point de vente.
La perception est très importante car elle va être à la base de la construction du point de vue et de prise de position par le consommateur et donc d’action par la suite.
De plus, une étude à mis en évidence l’importance de la répétition d’un message dans le processus de perception et du comportement qui en résulte(19). En effet, l’expérience portait sur l’action de prendre les escaliers et non l’escalateur. Trois variables ont été mises en place pour inciter à prendre les escaliers:
La première aucun message incitant et résultat, 5 personnes sur 20 prennent les escaliers.
Un message incitant unique mais sur plusieurs affiches, résultat 10 personnes prennent l’escalier.
Enfin, pleins de message incitant la prise des escaliers et sur plusieurs affiches, résultat 11 personnes prennent les escaliers
Or mis la question de savoir si l’efficacité d’un affichage et dû à un ou plusieurs message, l’étude met en avant que la répétition est plus efficace, surtout dans un contexte déjà bien chargé en publicité. Donc le rappel permet une efficacité de la publicité.
17 « Le comportement de l’acheteur et du consommateur », Richard Ladwein, 1999, ed Economica
18 « Comportement du consommateur et de l’acheteur » Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
19 « Research and Practice”, American Journal of Public Health, September 2005. Vol 95, No. 9 »,