Fort de ces constats, nous nous sommes dès lors interrogés sur les raisons qui participent à ces phénomènes et les ressorts communicationnels mais aussi sociaux, culturels et historiques qui existent à la frontière des trois disciplines invoquées que sont la communication d’entreprise, la communication dans le sport et la communication territoriale. Par ailleurs, il apparait que Michelin connait une problématique de communication quasi unique du fait de sa singularité : elle est en effet la seule entreprise du CAC40 à posséder son siège en dehors de l’Ile de France. Elle fait donc face à une question de communication de recrutement du fait de l’image que renvoie, à tort, l’agglomération clermontoise, encore vue comme usinière, grise et culturellement pauvre, et la région, souvent considérée comme rurale, enclavée et aux ambitions limitées. L’un de ses enjeux majeurs de communication de recrutement se situe donc dans le challenge de Michelin de révéler le vrai potentiel et l’ambition de la ville de Clermont-Ferrand et du territoire d’Auvergne, qui sont à jamais attachés à l’entreprise leader du pneumatique dans l’inconscient collectif français. Nous avons souhaité comprendre quels facteurs permettent de dire s’il existe une opportunité de communication dans ce contexte, pour l’entreprise Michelin. Car, à ce jour, relativement peu d’actions de communication en ce sens ont été menées par l’entreprise Michelin alors même que certaines associations avec l’ASM seraient bienvenues, en termes d’image essentiellement.
Pourquoi ne pas davantage capitaliser sur les liens qui unissent Michelin à l’ASM Clermont Auvergne, non pas seulement via l’aspect historique et financier(sponsoring essentiellement), mais également en exploitant le rapport qu’entretiennent ces deux entités avec l’Auvergne et à sa population ?
En effet, on peut imaginer comment Michelin pourrait pleinement profiter des valeurs et du capital sympathie qu’endosse l’ASM Clermont Auvergne, l’équipe de rugby quasi-starisée d’une région qui porte son nom et, qui plus est, Championne de France. Il paraît en conséquence légitime de s’interroger sur les avantages que Michelin tire à ce jour de son lien avec la ville de Clermont-Ferrand et plus généralement le territoire auvergnat. Cela nous amènera enfin à comprendre en quoi la relation de l’entreprise à l’ASM Clermont Auvergne se révèle d’autant plus légitime en soulignant ce lien.
L’ensemble de ces éléments nous amènent à nous poser la problématique suivante : En quoi la popularité de l’ASM Clermont Auvergne, les valeurs qui lui sont attachées et son lien singulier au territoire auvergnat permettent-il de nourrir une stratégie de communication intéressante pour l’entreprise Michelin ?
Pour tenter d’y répondre, les hypothèses que nous avons retenues dans le cadre de ce travail de recherche sont les suivantes : premièrement, ce sont les liens unissant Michelin au territoire auvergnat, et plus particulièrement Clermont-Ferrand et sa population, qui consolideront sa légitimité à faire de sa relation à l’ASM Clermont Auvergne un ressors assumé dans sa propre stratégie de communication. Deuxièmement, Michelin, en tant que fondateur et principal sponsor du club, ne capitalise pas, dans sa communication, sur son rapport avec l’ASM.
En ce qui concerne la méthodologie employée pour réaliser ce travail de recherche, nous nous sommes tout d’abord attaché à identifier avec précision les liens existant entre Michelin, l’ASM et l’Auvergne. Ce via différents moyens : la lecture d’ouvrages et de la presse, ainsi qu’une recherche sur Internet (notamment de nombreux forums de discussion). Nous avons également cherché à étudier la stratégie de communication de Michelin ainsi que ses actions de communication en perspectives avec l’ASM et/ou avec l’Auvergne.
Par ailleurs, nous avons réalisé un questionnaire sur 540 personnes résidant ou ayant résidé en Auvergne, entre le 20 août et le 20 novembre 2010, afin de mesurer l’effectivité des liens unissant dans l’inconscient collectif d’une part l’Auvergne et l’ASM, et Michelin et l’ASM d’autre part. Pour ce faire, nous avons contacté ces personnes, essentiellement par e-mail et via les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Auwwwergne, plateforme communautaire d’échange imaginée par le Conseil Régional d’Auvergne. Cette étude contenait sept questions fermées avec à chaque fois cinq possibilités de réponses exprimant l’accord ou le désaccord, partiel ou total, ainsi qu’une question ouverte visant à mesurer la notoriété spontanée de Michelin lorsqu’est évoquée l’ASM Clermont Auvergne. Le questionnaire se trouvait en ligne et a été réalisé à l’aide de l’outil Google Spreadsheets, permettant aux participants de répondre en quelques clics, ce qui prenait moins d’une minute(9).
Nous avons également réalisé plusieurs entretiens, notamment avec Jacques Pineau, Directeur Général délégué de l’ASM Clermont Auvergne, Emmanuel Moussié, Responsable Communication et Relations Presse de l’ASM Clermont Auvergne ainsi qu’avec Jérémy Papon, Responsable Communication de l’ASM Omnisports, employé Michelin et en charge du partenariat Michelin – ASM et Manuel Armand, journaliste au quotidien La Montagne spécialiste de Michelin et du tissu économique et social de l’Auvergne. Ces entretiens ont constitué, au regard de la légitimité et de l’expérience des acteurs questionnés, une véritable base de travail et de références (historiques, sociales, culturelles, communicationnelles) dans notre enquête.
Nous avons bâti un plan en trois parties afin de bien saisir les différents liens qui unissent les différents protagonistes entre eux : la première se penche sur les liens, denses et complexes, existant entre Michelin et l’ASM Clermont Auvergne ; la deuxième se concentre sur ce qui unit le club de rugby de Clermont-Ferrand au territoire auvergnat et à sa population ; la troisième partie aura pour objectif de présenter l’attachement réciproque qu’il existe entre Michelin et l’Auvergne. Enfin, nous nous attacherons à montrer en quoi la popularité, le capital sympathie et les valeurs dont jouit l’ASM Clermont Auvergne sont déterminants afin de considérer l’opportunité de communication.
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