Pour analyser les résultats de notre enquête nous allons donc procéder par thèmes. Chacune des colonnes de notre tableau fera l’objet d’une analyse précise.
Date de création
Tout d’abord la date de création des fondations des entreprises interviewées nous apporte déjà certaines informations.
En effet nous remarquons que certaines entreprises n’ont pas attendu la loi Aillagon sur la défiscalisation du mécénat pour créer une fondation. La Fondation du Crédit Agricole Pays de France a été la première fondation française en 1979. Sa création a eu lieu grâce à l’impulsion d’un acteur très important dans le milieu du mécénat : Jacques Rigaud. Il est le père fondateur du mécénat d’entreprise en France et a été le président de l’ADMICAL dès sa création en 1980. Nous avons d’ailleurs eu l’occasion de le citer à plusieurs reprises dans notre recherche littéraire. Quatre autres fondations sont également antérieurs à la loi : les fondations Cartier, Total, RATP et Logirem.
C’est donc au total la moitié des fondations interviewées qui ont été créées avant la loi d’incitation fiscale de 2003, nous pouvons donc en déduire que ces fondations n’ont pas été créées dans un but financier. Par ailleurs, les fondations RATP et Logirem nous ont indiqué que leur entreprise ne défiscalisait pas la dotation qui leur était alloué.
Quant aux autres fondations, elles ont été créées entre 2006 et 2010 dans la période qui a suivi la loi Aillagon et qui a été marquée par l’augmentation du mécénat en France. La Fondation France Télévisions créée en 2007 nous a également affirmé que l’entreprise et ses filiales ne défiscalisaient pas leurs dotations à la fondation. Les entreprises qui ont créé leur fondation après la loi, ne l’ont donc pas forcément fait non plus dans un but financier.
Cette première information situe les fondations dans le temps et nous permet de voir que certaines fondations déclarent que les entreprises auxquelles elles sont rattachées ne défiscalisent pas leurs dotations et que d’autres ont été créées avant la loi Aillagon. Nous pouvons donc en déduire que dans ces cas, l’intérêt des entreprises n’est pas financier. S’il n’est pas financier, où se situe-t-il ? C’est ce que nous allons tenter de découvrir dans le reste du questionnement.
Axes d’intervention du mécénat
Les axes d’intervention des fondations que nous avons interviewées ont toutes en commun la culture, c’est en effet pour cette raison que nous les avons choisies. Pourtant elles ont toutes une façon différente de soutenir des projets qui se mélangent aussi souvent avec d’autres axes d’intervention.
Tout d’abord nous remarquons que les fondations qui s’inscrivent dans la culture, sont également souvent engagées dans le social et la solidarité. Ces deux axes semblent bien se correspondre et notamment lorsqu’il s’agit d’accès à la culture pour les jeunes. Ce sont 4 des 10 fondations de l’enquête qui agissent dans ce domaine. Les raisons invoquées sont l’importance de l’accès à la culture pour les jeunes dans leur épanouissement et leur éducation. Quant aux autres, elles élargissent l’accès à la culture au plus grand nombre, toujours dans un souci de solidarité. Il n’y a que la Fondation Cartier qui ait choisi de se focaliser uniquement sur la culture au travers de son lieu d’exposition. Nous remarquons également que les fondations ont plusieurs façons de s’investir dans leurs actions.
Les fondations redistributrices soutiennent des projets en les finançant, c’est le cas de la Fondation France Télévisions, la Fondation Logirem et la Fondation RATP. Dans ce cas les fondations sont moins impliquées dans le projet puisqu’elles s’occupent principalement d’apporter les fonds nécessaires à sa bonne réalisation, sans s’y impliquer. La Fondation du Crédit Agricole Pays de France est également redistributrice, mais elle dépend entièrement de ses caisses régionales qui lui apportent les projets qu’elles ont déjà choisi de soutenir.
Par ailleurs, les fondations opérationnelles mènent des projets en entier. Elles sont à l’initiative du projet et s’occupent de sa bonne mise en œuvre et de sa coordination. C’est le cas de la Fondation Culture et Diversité, la Fondation Cartier ou encore la Fondation M6. Ces fondations sont donc plus impliquées dans l’action qu’elles financent.
Pourtant tout n’est pas si simple, il est courant que les fondations mêlent l’opérationnel à la redistribution. Par exemple la Fondation France Télévisions est principalement redistributrice mais elle est aussi opérationnelle sur le projet des « Bourses de la Fondation ». Encore une fois les actions des fondations ne se ressemblent pas toutes.
En conclusion, les fondations n’ont pas un moule prédéfini, elles n’agissent pas que dans un seul domaine ou que d’une seule façon. Chacune des fondations a ses spécificités propres et sa façon de fonctionner.
Choix de la création d’une fondation
Dans ce thème nous avons essayé de comprendre les motivations des entreprises lorsqu’elles ont créées leur fondation afin d’obtenir des premier éléments de réponse à notre problématique.
Tout d’abord, il apparaît que les fondations d’entreprise naissent le plus souvent grâce à la volonté d’un homme, le Président Directeur Général. En effet, six fondations nous ont déclaré que c’est l’engagement de leur PDG qui a permis leurs créations. Ce sont ces hommes de pouvoir et emblématiques, dotés de convictions personnelles et qui souhaitent les soutenir grâce à la position qu’ils occupent au sein de l’entreprise. Mathilde Marizien de la Fondation Culture & Diversité nous dit : « Marc Ladreit de Lacharrière a toujours été très impliqué dans le mécénat, et au-delà de la Fondation Culture & Diversité, il accentue son engagement par un mécénat avec ses fonds personnels ». Par ailleurs, Mathilde Marizien nous explique que si la fondation ne porte pas le nom de la holding Fimalac c’est parce que la holding n’est pas connue du grand public, et elle aura donc moins d’impact que la fondation d’une entreprise connue.
Une autre raison avancée est que les entreprises soutenaient déjà un certain nombre d’actions de mécénat de façon non homogène et elles ont souhaité créer une structure détachée de l’entreprise pour coordonner ces actions. L’idée était également de resserrer les actions sur 1 à 4 axes d’intervention afin de les rendre plus lisibles. Véronique Jeux de la Fondation Deloitte nous dit : « Les champs d’action ont été resserrés lors de la création de la Fondation pour une meilleure lisibilité de la part des collaborateurs ». Quant au budget, il devient de ce fait indépendant des aléas économiques de l’entreprise.
Les Fondations du Crédit Agricole Pays de France et France Télévisions nous disent quant à elles que c’est également dans un souci de visibilité nationale accrue. Noëlle Dautzenberg déclare que grâce à la Fondation « nous avons une visibilité nationale un peu supérieure, c’est un soutien dans les actions de mécénat des caisses et dans leur visibilité ».
Nous touchons ici le cœur de notre sujet, la communication, les convictions personnelles et l’intérêt général semblent être intimement liées lorsque les entreprises décident de créer une fondation. Nous verrons si cela se confirme dans le reste des thèmes.
Explication du choix : Culture
Encore une fois, dans ce thème nous avons cherché les motivations qui ont poussé les fondations à privilégier la culture par rapport à d’autres axes d’intervention. Ici encore, la première raison invoquée est le choix du PDG de l’entreprise lorsqu’il a créé sa fondation. Ce sont ses goûts et son investissement dans le milieu culturel qui l’ont poussé à s’investir dans du mécénat culturel.
L’autre raison invoquée est que la culture est un excellent vecteur d’insertion, d’épanouissement et d’éducation pour les jeunes et les moins jeunes. C’est donc pour cette raison que les dirigeants choisissent d’associer le social à la culture. Noëlle Dautzenberg de la Fondation du Crédit Agricole Pays de France nous dit : « A chaque nouveau dossier, on analyse les retombées sur le territoire, ce que cela va apporter au cadre de vie des habitants, à leur vie culturelle, aux retombées touristiques et à la vie économique ». Pour cette fondation il est important que la culture soit le moteur d’actions avec des retombées encore plus larges.
Seule la Fondation France Télévisions nous affirme que la culture permet de communiquer plus facilement de par sa nature, et que cela ait pu influencer le dirigeant de l’époque : Patrick De Carolis à s’investir dans ce domaine, Sandrine Soloveicik nous dit : « La culture permet dans le cadre de la loi Aillagon d’obtenir des contreparties de visibilité qui sont importantes ». La Fondation Logirem l’aborde rapidement en nous disant que ses actions n’était auparavant pas dans la culture mais que, dans un souci de lisibilité et dans l’impulsion de Marseille-Provence 2013, l’axe de la culture s’est imposé à eux. Catherine Ferrant de la Fondation Total nous dit également : « dans le mécénat culturel, il y a une communication par la présence ». La culture permet donc à certaines fondations de communiquer mieux et plus encore.
Au contraire, Jean-François Umbria de la Fondation RATP nous dit « qu’il y a moins de possibilités de communiquer sur les évènements culturels que sur les évènements sportifs », pour lui la culture n’est donc pas un facteur favorisant la communication.
Pour résumer, nous voyons ici que le choix du domaine de la culture est le plus souvent lié à des convictions et à l’envie de permettre au plus grand nombre d’accéder aux pratiques culturelles. La communication grâce à la culture est suggérée par trois fondations. Comme vu dans la littérature scientifique, pour ces trois fondations la culture semble permettre une communication plus importante, et pourtant cela ne semble pas être la raison qui les a poussées à s’investir dans ce domaine.
Communication
Nous nous resserrons dans ce thème un peu plus sur la communication afin de connaître quelle communication est faite par les fondations.
Pour la plupart des fondations, la communication est institutionnelle, elles communiquent sur leurs structures en elles-mêmes. Autrement dit elles communiquent sur les axes d’intervention dans lesquels elle s’investit, les derniers projets validés par le conseil d’administration, ou encore par le biais de conférences de presse et autres évènements à caractère institutionnel. Laurent De Soultrait de la Fondation Total nous explique « la communication est encadrée et limitée à une communication institutionnelle, autrement le risque serait d’être revalorisé en action de sponsoring, ce qui nous ferait perdre nos avantages fiscaux ».
L’autre axe de communication se situe au niveau des projets soutenus. Ce sont souvent ces projets sur lesquels les fondations communiquent. La réalisation sur le terrain des actions permet de créer des actualités et sont des sujets qui peuvent intéresser les cibles de la communication que nous verrons un peu plus tard.
Par ailleurs, la communication des fondations se fait presque systématiquement en interne. En effet, informer les salariés de l’entreprise des actions qui sont soutenues par la fondation semble primordial. Seule la Fondation Culture & Diversité ne communique pas en interne du fait de son rattachement à une holding.
La communication externe est, quant à elle, utilisée mais généralement de façon moins importante. Nous remarquons que la volonté de communiquer est de plus en plus importante. Certaines fondations telles que M6, Logirem ou le Crédit Agricole Pays de France n’avait jusque-là récemment que très peu de communication et souhaite aujourd’hui la développer, comprenant que c’est un enjeu actuel très important. Lors des entretiens nous avons d’ailleurs entendu à plusieurs reprises, que les fondations qui communiquent peu sont un peu agacées par celles qui communiquent beaucoup. Ainsi la Fondation Logirem nous parle de la communication de la Fondation Total, alors que cette dernière évoque la Fondation Elle. Chacune pense faire moins de communication que l’autre et se sent un peu lésée par rapport à son investissement dans ses projets. Montrer son travail et son investissement serait-il finalement le but de la communication des fondations ?
Pour résumer, la communication utilisée pour les fondations est généralement une communication institutionnelle ou sur les projets, et elle se fait principalement en interne. En externe, même les fondations qui communiquaient très peu se mettent aujourd’hui à développer cette communication, Jean-François Umbria illustre bien cette tendance en disant : « La fonction première n’est pas de faire de la communication, bien qu’aujourd’hui nous soyons obligés pour nous faire connaître ». Serait-ce également dans le but de rivaliser avec ses semblables ? Ou tout simplement pour faire connaître ses actions et qu’elles
puissent être appréciées par le plus grand nombre ?
Rapport avec le service communication
En ce qui concerne les personnes qui s’occupent de la communication des fondations et leurs rapports avec le service communication de l’entreprise rattachée, les fondations interviewées ont encore toutes leurs spécificités.
Tout d’abord c’est la Fondation Cartier qui possède le plus gros service de communication dédié. En effet, ce ne sont pas moins de six personnes qui gèrent la communication de la Fondation, chacune dans un domaine différent.
D’autres fondations sont rattachées au service communication de l’entreprise fondatrice mais ne possède pas de personne dédiée à la fondation, c’est le cas des fondations France Télévisions, Deloitte et Plage.
La Fondation Logirem, quant à elle, s’est rapprochée d’une agence de communication pour la développer et la Fondation Culture & Diversité vient d’embaucher une personne pour s’occuper de la communication.
Enfin, les fondations M6 et RATP n’ont aucun rapport avec un quelconque service communication, ne cherchant pas encore vraiment à la développer.
En conclusion, les fondations ont toutes un fonctionnement différent par rapport au service communication. La tendance est tout de même au recrutement de personnes qualifiées en communication ou au rattachement au service communication de l’entreprise. Cette volonté nous démontre que la communication des fondations d’entreprise est en plein essor.
Outils de communication
Dans ce nouveau thème, nous nous intéressons aux outils que les fondations utilisent pour communiquer.
D’une manière générale, voici tous les outils qu’utilisent les fondations interrogées, de manière non exhaustive :
– Pour la communication interne:
– Les outils web : Intranet, newsletters, push-mails
– Les outils print : Rapport annuel de l’entreprise, magazines internes, plaquettes
– Invitations sur les lieux des projets financés
– Pour la communication externe:
– Outils web : Site internet, réseaux sociaux, newsletters
– Relations presse : Communiqués, conférences, insertions publicités presse, radio et TV
– Outils print : Plaquettes, rapport d’activité, brochures pour les projets, publication d’un journal spécial, cartes de vœux, invitations, affichage
– Evènementiel : soirées de prestige
Tous ces outils de communication ont été cités par les fondations de notre enquête, mais toutes ne les utilisent pas de la même façon.
Par exemple, la Fondation Cartier utilise très largement tous ces outils car elle dispose d’un réel service de communication, ce qui lui permet d’exploiter au maximum toutes ces ressources. En revanche, d’autre comme la Fondation M6 ou la Fondation Crédit Agricole Pays de France n’utilisent que très peu de ces outils puisque la communication est peu présente dans ces fondations. Noëlle Dautzenberg nous dit d’ailleurs « Nous avons peu d’outils de communication car notre démarche est avant tout l’utilité publique et non la communication ». Les approches sont donc toujours différentes en fonction des attentes des fondations.
Cibles
En ce qui concerne les cibles de la communication, les fondations semblent être toutes d’accord entre elles.
Comme nous l’avons vu, toutes les fondations, ou presque, ont pour cible les salariés ou collaborateurs de l’entreprise fondatrice. Cette réalité de terrain confirme ce que nous avions vu dans nos recherches littéraires. Pour que les actions de mécénat soient réussies, elles se doivent d’être acceptées et comprises par les salariés de l’entreprise, ce qu’ont bien compris les fondations. Pour ce faire, les fondations ont plusieurs façons de fonctionner : elles peuvent offrir des places d’un événement ou d’un projet soutenu par la fondation, elles peuvent également intégrer les salariés dans les projets par le biais du mécénat de compétences ou par du tutorat pour les jeunes par exemple.
Les fondations ont également pour cibles leurs partenaires institutionnels. En effet, toutes les fondations travaillent avec les acteurs de la culture et des autres axes d’intervention qu’elle soutient, il est important pour elle de se faire connaître auprès d’eux, afin de réaliser des projets importants et riches de sens. Par exemple la Fondation M6 est, comme nous l’avons vu, peu connue du grand public mais en revanche elle est connue et reconnue dans le milieu carcéral dans lequel elle réalise ses projets.
Les fondations interrogées ont également, pour certaines, comme cible de communication les clients de l’entreprise fondatrice. Dans ce cas il existe plusieurs façons de les toucher tel que leur offrir des invitations à des évènements ou projets soutenus de la Fondation. C’est le cas de la maison Cartier qui offre des entrées à la Fondation Cartier pour ses meilleurs clients. Pourtant ces clients ne semblent pas être la cible privilégiée de la communication des fondations.
Enfin le grand public est une des cibles de la communication des fondations, mais qui n’est pas primordiale pour la plupart d’entre elles. Les fondations interrogées ont systématiquement un site internet afin que tout un chacun puisse se renseigner sur ses actions. Les réseaux sociaux sont également présents pour informer le grand public de façon plus instantanée et ponctuelle. Seulement les personnes qui consultent ces outils web sont généralement déjà intéressées ou sensibilisées par le domaine du mécénat ou des fondations. Dans ce cas ce sont elles qui viennent chercher l’information et non l’information qui vient à elles.
En revanche les fondations Cartier, Logirem, RATP et Total réalisent de l’affichage afin de toucher et d’aller à la rencontre du grand public. Dans ce cas, ce n’est pas au grand public de se renseigner, le but est d’aller à leur rencontre afin de les sensibiliser sur des projets ou évènements particuliers.
Les cibles de la communication des fondations interrogées sont donc variées. Elles cherchent à toucher à la fois les salariés et les clients de l’entreprise fondatrice, les partenaires avec lesquels elle travaille et le grand public d’une façon plus générale. Mais les cibles qui semblent être privilégiées sont les salariés de l’entreprise et les partenaires institutionnels de la fondation.
Retours attendus
Nous allons voir maintenant les attentes en termes de communication des fondations d’entreprise envers ses cibles.
L’une des raisons invoquée par les fondations est l’envie de communiquer sur les projets qu’elles soutiennent.
Ce sont pour certaines des projets d’associations ou d’organismes peu connus, et la fondation peut ainsi, en plus de l’aspect financier, leurs donner un coup de pouce sur la visibilité.
C’est le cas de la Fondation RATP qui a une campagne d’affichage dans les réseaux métro et bus appelé « nous aimons, nous soutenons » et qui a déjà permis à une douzaine d’associations d’obtenir une visibilité accrue auprès du grand public.
De la même façon, la Fondation France Télévisions communique sur les projets qu’elle soutient par le biais de son site internet, de ses réseaux sociaux, de communiqués de presse ou encore lors de la conférence annuelle.
Quant à le Fondation Culture & Diversité, elle souhaite montrer la diversité des interlocuteurs et des parties prenantes de ses projets afin de leur rendre hommage.
Lorsque les fondations communiquent auprès de leurs salariés, elles recherchent le plus souvent à les associer aux projets soutenus. Par exemple, la Fondation Deloitte cherche à donner envie aux collaborateurs de cette même entreprise de devenir tuteurs des jeunes qu’elle soutient dans le cadre de son projet sur les grandes écoles. Quant à la Fondation Plage, elle cherche à inciter les salariés à travailler sur les projets créatifs de la fondation.
Figure 8 Campagne d’affichage RATP « nous aimons, nous soutenons »
La Fondation Total déclare communiquer auprès des salariés de Total afin de leur donner un sentiment de fierté et d’appartenance à une cause fédératrice.
Par ailleurs, communiquer auprès de ses partenaires permet aux fondations de se faire connaître auprès des acteurs du secteur dans lequel elle évolue, et c’est le plus souvent dans le but d’obtenir une crédibilité dans un secteur autre que celui de l’entreprise fondatrice. La fondation souhaite être un acteur important dans le domaine qui la concerne.
Il semble que la communication de la fondation auprès des clients de l’entreprise fondatrice permette un avantage concurrentiel. La Fondation Cartier nous dit : « c’est toujours un plus au niveau expérientiel pour le client ». Cette fondation qui offre des places pour les expositions aux clients de la maison Cartier admet que celui puisse être un atout pour l’entreprise.
La Fondation Plage nous dit que c’est un avantage mais que parfois ça peut également être un inconvénient lorsque la démarche n’est pas comprise pas les clients.
Enfin la Fondation Logirem s’exprime, par la voix de Pascale Sasso : « Nous ne cherchons pas à avoir plus de locataires car nous avons déjà une liste d’attente de 6 ans pour nos logements, c’est plutôt pour le bien-être de nos locataires ». Dans cas, l’entreprise ne cherche pas à obtenir un avantage concurrentiel grâce à sa fondation, puisque les clients sont déjà acquis. Elle nous dit aussi : « Par la suite, nous souhaitons communiquer auprès de nos partenaires pour que la Fondation soit un avantage concurrentiel par rapport à d’autres bailleurs ». Dans ce cas-là, la finalité semble plus politique que commerciale. La fondation permettrait à Logirem d’obtenir une meilleure image auprès des élus et autres politiques, peut-être dans le but d’être un jour privilégié face à ses concurrents.
Finalement les fondations ne semblent pas être un avantage commercial aussi important qu’annoncé en premier lieu, certains le disent sans en être sûrs ou émettent des réserves, cela ne semble donc pas être l’effet recherché.
En conclusion, les attentes des fondations sont plutôt de l’ordre de la reconnaissance dans le milieu associatif et institutionnel que de l’ordre commercial. Les fondations cherchent à communiquer sur les projets qu’elles soutiennent afin de leur apporter plus qu’un engagement financier. Pour les salariés, le but est de les inclure dans les projets pour une plus grande implication et une meilleure compréhension. Ce thème nous permet donc de comprendre que les fondations ne cherchent pas à faire une communication commerciale pour l’entreprise fondatrice, elle est une structure indépendante et elle agit pour ses propres intérêts. Cependant certaines réflexions peuvent nous pousser à penser que l’intérêt serait plutôt politique.
Image de l’entreprise au travers de la fondation
Dans ce dernier thème, il s’agit pour les personnes en charge des fondations interrogées de nous donner un avis subjectif sur l’image de l’entreprise depuis la création de la fondation. Nous souhaitions savoir s’il leur semblait que cette image avait changé.
Pour 5 des 8 fondations qui ont répondu à cette question, la création d’une fondation n’a eu aucun impact sur l’image de l’entreprise. Deux raisons sont avancées : La première dépend de la communication qui est faite sur la fondation. Pour des fondations comme M6, Deloitte ou Culture & Diversité, soit il n’y a pas de communication de la fondation en externe, soit il n’existe pas de communication sur le lien entre la fondation et l’entreprise. Dans ces cas, c’est donc l’absence de communication qui entraine la nonmodification de l’image de l’entreprise.
La fondation Cartier pense que « Cartier possède déjà un univers très fort, avec un savoir-faire unique, donc je ne suis pas sûre que cela change quelque chose à l’image de la maison ». Il semble donc que cette maison ait déjà l’image de marque qu’elle souhaite et la fondation n’y changera rien.
Quant à la Fondation Total, elle nous explique qu’il est difficile de changer l’image de Total et que le but de la fondation n’est pas de lui redorer son blason. Pourtant elle semble admettre que sur le long terme, la fondation puisse apporter sa pierre à l’édifice dans l’image de marque de Total. Catherine Ferrant nous dit : « La Fondation est un outil de réputation et non d’image. ». Cette phrase semble consolider notre précédente hypothèse qui questionne sur l’aspect plutôt politique que commercial de la fondation d’entreprise.
Il n’y a que les fondations France Télévisions et Logirem qui pensent que l’image de l’entreprise est forcément améliorée grâce à leurs fondations mais elles émettent tout de même des réserves car rien ne le prouve. La fondation Plage quant à elle, pense que l’image de l’entreprise peut être améliorée mais aussi dévalorisée, selon la manière qu’auront les clients de l’appréhender. Certains pensent que c’est de l’argent gaspillé inutilement.
Enfin toutes les fondations se rejoignent quand il s’agit des salariés de l’entreprise fondatrice. Elles sont persuadées que la fondation améliore l’image perçue par ceux-ci et qu’elle les rend plus fiers de l’entreprise dans laquelle ils travaillent.
Finalement, la majorité des fondations d’entreprise interrogées ne semblent pas persuadées que leurs actions changent l’image de l’entreprise fondatrice. Les clients ne seraient donc pas plus touchés et sensibles face à une entreprise qui possède une fondation plutôt qu’une autre sans fondation. Cet avis est bien sûr subjectif et ne peut être interprété comme scientifique mais apporte tout de même un point de vue intéressant. Si les fondations n’apportent pas un bénéfice d’image vis-à-vis des clients de l’entreprise, ne permettrait-elle pas d’obtenir une meilleure image, plus politique, vis-à-vis de ses partenaires ?
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