Après avoir passé en revue de manière brève les trois premiers « P » du mix-marketing
du luxe, à savoir le produit, la place et le prix, nous allons nous attarder plus
longuement sur le dernier « P » et l’un des plus importants : la promotion
(communication).
La politique de communication des marques de luxe est très paradoxale : leurs
produits sont un gage de rareté, mais la visibilité des campagnes publicitaires est
beaucoup plus étendue que pour des produits de marques courantes.(23)
Il s’agit là du meilleur moyen d’atteindre une notoriété spontanée chez les nonacheteurs
de la marque.(24)
Les actions de communication restent le meilleur allié pour accroitre la notoriété d’une
marque et pousser son public à l’acte d’achat. Les marques de luxe l’ont bien compris
et ne lésinent pas sur les budgets en matière de communication. 5 à 10 % du chiffre
d’affaires global sont consacrés à la communication, et ce pourcentage peut monter à
30 % lors du lancement de produits phares.(25)
Le luxe est actif aussi bien dans les secteurs des médias que du hors-média.
Faisons le tour des branches les plus fréquentées par le luxe pour communiquer avec
son public :
23 Knafo (Jean), Pub de luxe – dis-moi combien tu m’aimes ? , Alban Editions, 2008, p 13
24 Knafo (Jean), Pub de luxe – dis-moi combien tu m’aimes ? , Alban Editions, 2008, p 14
25 Idem, p 13
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