Pour qu’une information finisse dans la mémoire d’un individu, il faut un processus très complexe qui ne garantie pas que les données soit mémorisées dans le long terme. Un client qui va retenir une information va pouvoir s’en servir une fois, ou bien va retenir cette information dans le long terme et venir formater le comportement. Un client va se souvenir de l’emplacement des produits dans le magasin pendant très longtemps, mais sera incapable de restituer le prix d’une promotion récente. De plus, le processus mémoriel est complexe puisque de nombreux élément perturbateur vont venir gêner ou favoriser ce processus. C’est le cas de l’âge, de la pertinence de l’information par rapport aux attentes du client, le rappel de l’information ou encore du trop plein d’information.
Enfin, nous remarquons également qu’une forme de mémoire inconsciente existe. Face à des informations, nous mémorisons sans nous en rendre compte et nous sommes capables de restituer une information ou d’avoir un comportement suite à un rappel de notre mémoire sans avoir conscience d’avoir volontairement retenu cette information. L’exemple correspond donc au thème du mémoire, un client lambda va peut être se souvenir de la couleur du balisage promotionnel et est capable de restituer cette donnée. Pourtant, ce n’est pas ce qu’il a souhaité mémoriser lors de son passage en magasin.