En plus des produits et services non compétitifs, de faible valeur ajoutée et de qualité
moindre que la banque propose à ses clients (tous ses produits ne sont pas
opérationnels), il est nécessaire de regrouper ses efforts dans les domaines
d’activités stratégiques (DAS) où elle est meilleure et à abandonner certaine
activités : c’est une stratégie de recentrage.
Outre cela, il est important d’offrir des produits par rapport à la demande des clients
et adapter aux besoins du marché. Dans un pays ou le gouvernement encourage les
investissements, les produits bancaires comme les crédits de fonctionnements
(inférieur d’une année), les crédits d’investissements (supérieur d’une année), les
Stratégies de conquête du leadership bancaire au Cameroun
Fulbert KAMMOÉ – Mémoire de recherche – Année 2009 67
crédits immobiliers, les produits de bancassurance : assurance vie, plan de retraite,
capital d’éducation seront les bienvenus.
Les différents produits d’assurances dont la banque pourra offrir par une stratégie de
différentiation qui lui donnera des avantages compétitifs par rapport à ses
concurrents sont par exemples :
Les assurances de dommages32 destinées à réparer les conséquences d’un
événement (automobile, accident de travail, incendie et perte de bénéfice,
responsabilité civile, risque technique).
Les assurances de personnes qui couvrent les risque susceptibles d’affecter
l’assuré, soit son existence (assurance vie), soit dans son intégrité physique
ou physiologique (invalidité, maladie,..). En assurance de personne, les
assurances sont présents dans les catégories suivantes : accidents corporels
(maladies, maternité, hospitalisation, incapacité, invalidité, décès, retraites et
autres produit de capitalisation…)
Pour ce qui est des services, ils ont plusieurs caractéristiques qui déterminent la
spécificité de leur marketing.
La CBC devra s’appuyer sur un marketing de service efficace basé sur ses deux
principes fondamentaux : l’innovation et la qualité.
En effet, les Services sont plus exposés que les produits au risque d’être copiés. La
concurrence est donc acharnée et la CBC doit adopter une stratégie de
différenciation par des innovations permanentes :
Il faut offrir un supplément de service que les concurrent ne proposent pas
(disponibilité et rapidité accrus,…). L’innovation peut également consister en une
meilleure organisation de la production de service, en une rationalisation des taches
par le développement de technologies nouvelles, seul moyen d’augmenter la
productivité. Le marketing des services doit aussi mettre l’accent sur la qualité du
service offert.
De nombreux entreprises de service l’ont déjà compris : leur politique se caractérise
par une exigence de qualité, des standards élevé, un suivi des performances et une
forte motivation du personnel à l’égard de l’objectif de qualité.
En ce qui concerne les prix, La banque pourra proposer des prix différents ou
variables afin de mieux répartir la demande en fonction de l’offre. Enfin, Tout
marketing de service passe par une bonne politique de communication.
32 BMHS, Marketing des banques et des assurances .exposé extrait de marketing-etudiant.fr
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