Aujourd’hui, de plus en plus d’écrans sont proposés aux personnes à travers le monde. Ordinateurs, smartphones, tablettes ou encore télévisions sont autant d’objets qui permettent de voir des programmes, télécharger, s’informer ou même jouer. Fin 2011, ce sont plus de 2,2 milliards de personnes dans le monde qui disposait d’un accès à internet(194) et ce sont tout autant de spectateurs potentiels pour les studios. Internet est donc un excellent moyen de promotion qui permet de s’étendre dans le monde entier de manière instantanée. De plus, le world wide web est accessible à partir de quasiment tous les appareils disposant d’un écran. Il est ainsi possible de se connecter avec un ordinateur mais aussi avec un téléphone portable, une tablette tactile sans oublier les télévisions connectées ou smart-TV. L’information se livre à nous n’importe où, n’importe quand. Il est également intéressant de constater que ces écrans sont de plus en plus regardés. Aux États-Unis, les adultes passaient en moyenne huit heures par jour devant un écran en 2009(195). En France, ce chiffre est réduit à cinq heures en 2012(196).
Quand les plus âgés regardent majoritairement la télévision, les plus jeunes se dirigent davantage vers les ordinateurs. Les studios ont donc pour mission d’aller chercher ce public là où il se trouve. Pour cela, on distingue deux types d’utilisation de ces médias : le cross-média et le transmédia. Ces deux méthodes entrent dans la même catégorie qui consiste à développer un projet sur plusieurs médias. Elles sont de plus en plus courantes et Disney-Pixar tout comme DreamWorks s’en servent afin de promouvoir leurs films ou encore dans le but d’obtenir un revenu supplémentaire. Ainsi, selon Drew Davidson et al., la communication cross-média est très généralement utilisée pour promouvoir des produits et des services(197). Il s’agit de leur donner une meilleure exposition afin que la cible puisse les trouver facilement.
Les départements marketing disposent donc d’un très gros avantage pour se faire entendre. Il s’agit aussi d’une possibilité de partager l’information avec les potentiels consommateurs grâce à des sites internet ou des réseaux sociaux. Le transmédia, de son côté, est une pratique qui consiste à employer de nombreux médias distincts afin d’enrichir, de façon cohérente, un univers(198). Dans le cas de DreamWorks et Pixar, le film en tant que tel n’est pas le seul moyen de découvrir l’histoire. Des jeux vidéo ou encore des courts-métrages reprenant certains de leur univers permettent de voir le film sous un autre jour et apportent un plus à l’histoire du film. En premier lieu nous aborderons les méthodes de cross-média utilisées par les studios pour ensuite étudier le transmédia dans une dernière partie.
Le cross-média est la méthode la plus utilisée par les deux studios qui cherchent à promouvoir leurs productions le mieux possible. Internet est ainsi le premier support à prolonger l’expérience des films. Le fait de pouvoir partager des informations au monde de façon instantanée donne au world wide web un vrai côté interactif et dynamique et permet de cibler des individus dont l’âge se situe entre 12 et 29 ans. Cette tranche d’âge est celle qui utilise le plus les réseaux sociaux ou les téléphones portables(199) à défaut de regarder la télévision ou les journaux(200). Pour mettre en place cette campagne en ligne, il arrive que les sociétés fassent appel à des agences publicitaires adaptées. Par exemple, des films comme WALL-E, Cars 2 et Toy Story 3 ont eu recours à AvatarLabs(201), une agence digitale. Une fois la commande effectuée, l’entreprise peut créer des sites internet, des applications pour mobiles, des jeux ou encore des publicités en ligne à l’image des films. Il s’agit d’être le plus proche possible de l’esprit du film et de la marque pour ne pas dénaturer son essence même.
WALL-E est un très bon exemple de campagne réussie comme l’expliquent Damian Ryan et Calvin Jones(202). Ainsi, AvatarLabs devait s’approcher de l’oeuvre de Pixar avec soin et créativité afin de ne pas ternir l’image du studio. A l’aide d’images et vidéos fournies par Pixar, AvatarLabs a pu débuter sa campagne de promotion. Un jeu en 3D jouable uniquement sur internet a été créé pour l’occasion tout comme une page MySpace(203) entièrement consacrée au robot muet de Pixar. MySpace était alors le réseau social le plus important sur internet avec plus de 110 millions d’utilisateurs actifs tous les mois(204). Cette page dédiée au film proposait ainsi de voir des vidéos de celui-ci, d’interagir avec le héros ou encore de découvrir les personnages. Il s’agissait alors d’« être social »(205) et d’atteindre directement les utilisateurs de MySpace. Les résultats étaient là avec un premier week-end enregistrant plus de 63 millions de dollars(206) au box-office américain. Aujourd’hui, face à Facebook, le nombre d’utilisateurs actifs sur MySpace a considérablement diminuée et se situe sous la barre des 25 millions en 2012(207). Si cette campagne publicitaire avait été faite en 2012, la société AvatarLabs aurait très probablement choisie un autre support, peut être le site Facebook.
Du haut de ses 845 millions d’utilisateurs actifs(208), Facebook était le site le plus visité dans le monde en 2011(209). Il s’agit d’une véritable mine d’or pour les studios qui disposent tous de plusieurs pages officielles sur ce site. Il est ainsi possible de communiquer des informations sur les films à venir ou simplement de poster des images ou vidéos d’anciens films entre autres. Le tout est d’être présent continuellement afin de garder un contact avec des internautes qui peuvent participer en laissant des commentaires. Il devient, par cette méthode, plus simple d’évaluer le degré d’attente d’un film par exemple et changer sa campagne marketing si besoin est grâce aux avis des personnes et surtout grâce au bouton « j’aime » de Facebook. Ainsi, Madagascar 3, bénéficie de plus de 2 millions de personnes qui « aiment » le film deux mois avant sa sortie. Au contraire, la seconde création annuelle de DreamWorks, Les Cinq Légendes(210), doit se contenter de moins de 10 000 « j’aime »(211).
Madagascar repose cependant sur le succès des précédents films de la saga au contraire des Cinq légendes qui est une création originale. Cependant, la date de sortie du nouveau film étant fixée au mois de novembre 2012, la promotion va s’intensifier avec le temps et connaître, peut-être, davantage de succès. Facebook permet de dévoiler bien plus que des images et vidéos. Ainsi, pour la campagne marketing de Toy Story 3, les étudiants américains disposant d’un identifiant Facebook pouvaient s’inscrire à une projection spéciale du film organisée par Pixar et Disney d’une durée de 65 minutes(212). Le but est évidemment de donner envie à ces spectateurs qui n’ont probablement pas manqué de voir le film au cinéma dans sa version finale.
Pour attirer le public, une méthode est de plus en plus utilisée : le marketing viral. Selon Justin Kirby et Paul Madersen(213), il s’agit d’une stratégie qui encourage les individus à s’échanger des publicités qu’ils ont aimées. YouTube, site de partage de vidéo et deuxième site le plus visité dans le monde en 2011(214), est souvent utilisé pour mettre en place ce marketing dit viral. Par exemple, un studio diffuse une vidéo sur YouTube. Un internaute peut la découvrir après en avoir entendu parler sur internet. S’il aime cette vidéo, il lui suffit de la partager avec ses contacts. Ceux-ci, s’ils l’apprécient à leur tour, l’envoient à d’autres personnes de leurs contacts et ainsi de suite. Cette vidéo passe ainsi de quelques dizaines de vues à des milliers voire millions en quelques heures tel un virus. Facebook, YouTube, Tweeter, un autre réseau social, ou encore les mails sont un moyen pour les internautes de s’échanger ces publicités virales à une vitesse fulgurante. Cela permet à la société à l’origine du projet de ne dépenser de l’argent que dans la mise en place de ce marketing viral et non dans la distribution. Ce marketing est de plus en plus utilisé dans les promotions cinématographiques et Pixar et DreamWorks commencent à l’expérimenter.
Ainsi, le studio de Jeffrey Katzenberg s’est associé à l’agence interactive Visionaire Group pour son film Kung Fu Panda 2 afin de créer une campagne publicitaire interactive sur le site YouTube. La page web(215) en question mettait en scène Po, le héros du film dans ce qui semble être une simple vidéo au départ. Tout devient intéressant lorsque le panda passe son bras hors de l’écran pour attraper une vidéo située sur le côté de la page afin la jeter sur l’écran du spectateur, détruisant toute la page. L’idée n’est cependant pas nouvelle et avait été utilisée pour le film The Expendables(216) avec destruction de la page internet à la clé(217). Dimitry Ioffe, PDG de Visionnaire Group explique : « With Kung Fu Panda 2, we didn’t just want people to see the video. We wanted to create some sort of a-ha moment, do a little bit damage. We didn’t want to hang our hooks on those go-to experiences. »(218) Surprendre a cependant un coût non négligeable puisque, pour une journée de diffusion, YouTube réclame au minimum 400 000 dollars(219), prix auquel s’ajoute la rémunération des créatifs.
Pixar a également fait forte impression sur YouTube avec son film Toy Story 3. Ainsi, quelques mois avant la date de sortie du long-métrage, une série de spot publicitaires mettant en avant la peluche à l’effigie de Lotso, l’ours rose, a été mise en ligne. Il ne s’agissait cependant pas d’une simple publicité mais de jouer sur la nostalgie. Ainsi, ce spot n’est pas sans rappeler des publicités pour les jouets des années 80(220). La vidéo est au format 4/3, la qualité de l’image est très mauvaise avec des grésillements et autres parasites sans oublier le style vestimentaire des protagonistes propre à cette période. Le but était de donner l’impression que ce jouet existait il y a trente ans et le doute s’est très vite installé sur tout internet et le site de recherche Google recence des centaines de milliers de sites, articles et autres blogs parlant de cette campagne Lots-o’-Huggin’ Bear commercial. Pourtant, tout cela est faux contrairement au succès rencontré par ces vidéos vues des millions de fois suite aux très nombreux partages.
Au final, cette campagne fut un réel succès et a fait de Toy Story 3 le film d’animation ayant réalisé le plus gros score au box-office avec plus d’un milliard de dollars de recettes dans le monde.
Les médias sociaux sont donc de plus en plus utilisés par les entreprises au même titre que le mobile. Ainsi, les Smartphones font maintenant partie intégrante d’une toute nouvelle stratégie de communication en pleine croissance. Chris Hewish, responsable du département Interactive chez DreamWorks Animation, souligne cela en précisant les objectifs de DreamWorks(221). Le premier de ces objectifs est de proposer aux utilisateurs des applications gratuites. Celles-ci reprennent les univers des films et n’ont d’autre but que de faire de la promotion. Le deuxième objectif consiste à vendre des applications pour que le spectateur prolonge son expérience du film, tout en apportant un revenu aux studios. Nous allons donc voir dans un premier temps comment la promotion se fait via ces applications gratuites puis nous traiterons des applications payantes. Ainsi, Pixar et DreamWorks proposent des applications gratuites qui présentent le film avant sa sortie.
Ainsi, DreamWorks a sorti, en avril 2012, une application basée sur son prochain film, Les Cinq légendes. Disponible uniquement sur les supports Apple, cette application gratuite offre un compte à rebours qui prendra fin le jour de la sortie du film, la possibilité de regarder la bande-annonce du film ou encore de pouvoir jouet à quelques mini-jeux toujours basés sur l’univers du film. Le Chat Potté, entre autres, avait lui aussi bénéficié d’une application gratuite qui proposait aux utilisateurs de se prendre en photo en compagnie des héros du film ou de porter virtuellement leurs accessoires. Il s’agit de rendre l’univers plus familier au public et de lui donner envie de voir le film. Nous nous situons donc en plein cross-média.
Pourtant, d’autres applications, payantes cette fois, nous font basculer vers le transmédia. Il s’agit donc d’avoir un revenu et de voir le film autrement. Pour ce faire, DreamWorks fait appel à des entreprises tierces afin que celles-ci développent et distribuent ces applications. Pour sa part, Pixar dispose de son propre groupe interne par l’intermédiaire de Disney : Disney Application. Internes ou externes, les applications sont les mêmes et se destinent à un jeune public avec des livres interactifs ou des jeux vidéo. Le choix de faire des jeux vidéo n’est bien sûr pas anodin puisque ceux-ci rencontrent un très grand succès. En 2010, ce ne sont pas moins d’un milliard de jeux qui ont été téléchargés seulement sur l’App Store, le magasin virtuel d’Apple(222). Les jeux vidéo tirés des films ne s’arrêtent cependant pas aux seuls supports mobiles. L’offre s’étend sur les ordinateurs et consoles de jeux vidéo et permet aux films d’être présents sur de nombreux écrans sous différentes formes. Mais l’utilisation du transmédia ne s’arrête pas là et s’étend vers le marché de la vidéo et de la télévision.
En effet, Pixar et DreamWorks prolongent leurs univers principaux comme Toy Story d’un côté et Madagascar de l’autre avec des courts métrages ou des séries mettant en scène leurs héros. Le film Madagascar de DreamWorks a ainsi eu droit à divers moyens métrages diffusés à la télévision pendant les fêtes ou même d’une série télévisée mettant en scène les personnages des pingouins du film. Shrek ou encore Kung Fu Panda ont également eu droit à de nouvelles histoires courtes. Chez Disney, Buzz l’Éclair a lui aussi bénéficié de sa série télévisée animée. Le héros était le même mais il s’agissait de présenter le vrai Buzz l’Éclair et non de vivre de nouvelles aventures du jouet que nous connaissons. Les vrais spectateurs peuvent donc le connaître de la même façon que les enfants du film Toy Story le connaissaient, tel un héros télévisé. Mais plus qu’une simple série télévisée, Pixar a créé de nombreux courts métrages tirés ou non de son univers cinématographique. Ceux-ci sont diffusés aussi bien en salle avant un long-métrage, qu’en supplément de DVD ou Blu-Ray voire à la télévision. Cars Toons et Toy Story Toons font partis de cette nouvelle façon de distribuer les courts métrages. Diffusés sur Disney Channel, ces épisodes d’une poignée de minutes mettent en scène les personnages de Cars d’un côté et de Toy Story de l’autre.
Comme pour DreamWorks, diffuser ces courts métrages à la télévision permet de faire découvrir ces univers à un public qui ne les connaît peut être pas et de leur donner envie de découvrir leurs films. Pixar, qui a récemment ouvert un studio au Canada, va même plus loin et se lance dans la création de spin-off destinés au marché de la vidéo. Plane sera donc le premier à voir le jour en 2013(223). Le film fera parti de l’univers de Cars mais mettra en scène des avions cette fois. Si le succès est au rendez-vous, une nouvelle série de films qui ne bénéficieront pas de sorties cinéma verra le jour. Chaque studio a ainsi trouvé une méthode particulière d’étendre l’univers de leurs films.
Grâce à l’avènement d’internet et des nouveaux écrans, il est possible pour les studios de donner plus de vie à leurs films et de sortir des écrans de cinéma. Les médias sont ainsi utilisés pour promouvoir les films en utilisant le cross média ou bien de proposer une nouvelle approche différente d’un film et de son univers avec le transmédia. Il est possible de toucher une génération plus large qui ne prête pas attention aux médias traditionnels comme la télévision et la presse à cause du fort contenu disponible en ligne. Disney-Pixar et DreamWorks ont ainsi su s’adapter rapidement et les résultats montrent bien que cette méthode s’avère efficace. Cependant, certains de ces exemples ne sont pas simplement une autre manière de raconter une histoire. Nous nous trouvons en plein merchandising dans lequel les produits dérivés ont une place très importante.
194 http://www.internetworldstats.com/stats.htm. Consulté le 13 avril 2012.
195 http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2009/03/27/01011-20090327FILWWW00524-usa-huit-heures-par-jourdevant-l-ecran.php. Consulté le 14 avril 2012.
196 http://www.insee.fr/fr/ffc/ipweb/ip1377/ip1377.pdf. Consulté le 29 mars 2012.
197 Drew Davidson et al., Cross-Media Communications: an introduction to the art of creating integrated media experiences, p. 127.
198 Christy Dena, Transmedia pratice: theorising the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments, p. 1.
199 Voir annexe A.3.
200 http://mashable.com/2011/02/18/toy-story-3-social-media/. Consulté le 15 avril 2012.
201 http://www.avatarlabs.com/#. Consulté le 20 mars 2012.
202 Damian Ryan et Calvin Jones, The Best digital marketing campaigns in the world, p. 97-101.
203 http://creative.avatarlabs.com/walle/myspace_homepage/index.html. Consulté le 16 mars 2012.
204 http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/09/social-network-stats-facebook-myspace-reunion-jan-2008/. Consulté le 16 mars 2012.
205 Op. cit., Damian Ryan et Calvin Jones, The Best digital marketing campaigns in the world, p. 98.
206 http://boxofficemojo.com/movies/?id=wall-e.htm. Consulté le 20 avril 2012.
207 Josh Halliday, « Myspace adds 1m new users in 30 days », The Guardian. 14 février 2012.
208 http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512034517/d287954ds1.htm. Consulté le 15 avril 2012.
209 http://www.huffingtonpost.com/2011/06/24/most-visited-sites-2011_n_883756.html#s297621&title=1__Facebookcom. Consulté le 20 avril 2012.
210 Peter Ramsey et Williams Joyce, Les Cinq légendes, 2012.
211 http://www.facebook.com/RiseoftheGuardians. Consulté le 22 avril 2012.
212 http://mashable.com/2011/02/18/toy-story-3-social-media/. Consulté le 17 avril 2012.
213 Justin Kirby et Paul Madersen, Connected marketing, p. 88.
214 http://www.huffingtonpost.com/2011/06/24/most-visitedsites2011_n_883756.html#s297621&title=1__Facebookcom. Consulté le 20 avril 2012.
215 http://www.youtube.com/user/KungFuPanda2. Consulté le 23 mars 2012.
216 Sylvester Stallone, The Expendables, 2010.
217 http://www.youtube.com/user/expendables. Consulté le 23 mars 2012.
218 http://adage.com/article/digital/dreamworks-kung-fu-panda-chops-youtube/227489/. Consulté le 15 avril 2012.
219 Ibid ibidem.
220 http://www.youtube.com/watch?v=z6dZtNYGlLM. Consulté le 15 avril 2012.
221 http://fr.locita.com/business/interviews/video-interview-chris-hewish-de-dreamworks-animation-sur-letheme-du-mobile-et-des-medias-sociaux/. Consulté le 15 avril 2012.
222 http://www.01net.com/editorial/524848/ios-et-app-store-pourquoi-apple-ne-s-inquiete-pas-pour-l-avenir/. Consulté le 12 avril 2012.
223 http://collider.com/planes-direct-to-dvd-cars-spin-off/76676/. Consulté le 19 avril 2012.