Dans nos précédents développements, nous avons identifié notre problème d’étude, formulé des objectifs et réalisé une enquête selon une méthodologie bien précise. Il sera question dans ce chapitre de présenter nos résultats, de les interpréter et de faire des suggestions d’amélioration à Mountain Communication.
SECTION 1 : INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE
Nous présenterons ici les différents tableaux obtenus avec le tri à plat et les tableaux obtenus pour réaliser la matrice satisfaction/importance.
1.1. LA MATRICE SATISFACTION/IMPORTANCE
TABLEAU III : LA SATISFACTION ET L’IMPORTANCE (33)
Figure 7: Graphique importance (34)
Figure 8 : Graphique Satisfaction (35)
L’analyse de ces deux tableaux nous permet d’identifier les différents poids attribués par les clients aux différentes dimensions de l’offre de service de Mountain Communication. La représentation graphique (histogramme) nous donne une meilleure visualisation des résultats et nous pouvons ainsi constater que pour la dimension « empathie » par exemple, les clients sont insatisfaits par contre ils y accordent une très forte importance. Nous pouvons donc dresser un tableau récapitulatif de l’analyse des deux graphiques comme suit :
TABLEAU IV : RÉCAPITULATIF POUR LA PRÉSENTATION DE LA MATRICE
Pour ressortir ce tableau récapitulatif, nous avons regardé à chaque fois sur le graphique de la satisfaction ainsi que celui de l’importance et avons retenu le poids (différents éléments de l’échelle) le plus élevé c’est ce dernier que nous avons retenu pour chacune des caractéristiques ou dimensions du service. Nous précisons ici que les chiffres entre parenthèses représentent les poids attribués à chaque élément de l’échelle sur notre questionnaire. Ainsi, la première colonne nous indique les différentes dimensions, la seconde présente les différents poids de satisfaction que les clients accordent aux différentes dimensions et enfin la troisième présente aussi les poids mais cette fois, accordés à l’importance des dimensions par les clients. Afin de déterminer le degré de liaison entre nos variables (satisfaction/importance), nous avons calculé le coefficient de corrélation noté) « r »
r = 0.26
r = 0 : La corrélation est nulle
0≤ r < 0.5 : il existe une faible corrélation entre les variables
0.5≤ r ≤ 1 : il y a forte corrélation entre les variables
Or pour notre cas d’étude, le coefficient de corrélation est de 0.26, qui est inférieur à 0.5, donc il existe une faible corrélation entre la satisfaction et l’importance accordée aux différentes dimensions du service par les clients. A ce niveau déjà on se rend bien compte que les clients ne sont pas satisfaits des dimensions qui représentent une forte importance à leurs yeux, maintenant il s’agit de déterminer les actions à entreprendre pour chacune de ces dimensions identifiées dans la matrice satisfaction/importance ci-dessous :
Figure 9 : Matrice satisfaction/importance (36)
Selon le classement établi par la matrice satisfaction/importance de notre étude, les deux cases du haut (« à améliorer » et « à valoriser ») ont des dimensions (Assurance, Empathie, Récupération, Fiabilité, Empressement et Aspect physique) et les deux cases du bas (« à surveiller » et « à maintenir » sont vides. Les dimensions dans la case en haut à gauche (Assurance, Empathie, Récupération) doivent donc être améliorées car leur contribution à la satisfaction a reçu une « faible » note de la part des clients qui les jugent pourtant très importantes. Les dimensions dans la case en haut à droite (Fiabilité, Empressement et Aspect physique) doivent être valorisées, car leur contribution à la satisfaction a reçu une « très forte » note de la part des clients qui les jugent d’une très forte importance. Il s’agira dons dans les suggestions de proposer à Mountain Communication des actions à entreprendre pour améliorer et valoriser les dimensions qui influencent la satisfaction de sa clientèle.
1.2. LA CONNAISSANCE DE MOUNTAIN COMMUNICATION
Il s’agit ici de trois tableaux qui nous renseignent sur le moyen par lequel les clients ont découvert l’entreprise, le nombre de fois que ces derniers auront sollicité les services de l’entreprise.
TABLEAU V : DÉCOUVERTE DE MOUNTAIN COMMUNICATION (37)
La lecture de ce tableau (précisément la quatrième colonne), nous montre bien que 63,6% de clients ont découvert l’entreprise à travers des amis et 9.1% par hasard. Ces résultats nous montrent bien que le bouche à oreille a un réel impact sur l’activité de l’entreprise.
TABLEAU VI : SOLLICITATION DES SERVICES DE MOUNTAIN COMMUNICATION (38)
Ce tableau nous montre bien que 54,5% des clients ont sollicité les services de l’entreprise 1 à 3 fois et 9,1% auront sollicité les services 7 à 10 fois. Ce résultat indique bien que les clients ont du mal à revenir souscrire à l’offre de l’entreprise après trois expériences, ce qui pourrait traduire leur non satisfaction.
1.3. LE DEGRÉ DE SATISFACTION DES CLIENTS SUR LES DIMENSIONS ET LEUR IMPORTANCE
Il s’agira ici d’indiquer les résultats en valeur absolue sur le degré de satisfaction globale des clients sur les différentes dimensions du service qui influencent la satisfaction de la clientèle.
TABLEAU VII : SATISFACTION GLOBALE DES CLIENTS (39)
Ce tableau nous montre bien que 45,5% des clients sont moyennement satisfaits, 18,2% des clients sont satisfaits et 36,3% sont insatisfaits. Ce résultat nous indique qu’il y a plus de clients insatisfaits que satisfaits de plus, une grande proportion de client ne sait pas quoi penser de l’offre car est départagée entre une insatisfaction et une satisfaction des services reçus.
TABLEAU VIII : IMPORTANCE GLOBALE DES DIMENSIONS (40)
Ce tableau indique à la quatrième colonne, que 63,6% des clients accordent une très forte importance aux dimensions du service, 9,1% y accordent une importance moyenne et 27,3% y accordent une forte importance. Ce résultat nous indique que les dimensions du service sont très importantes pour les clients et ont une très forte influence sur la satisfaction de ces derniers.
TABLEAU IX : APPRÉCIATION GLOBALE DE L’OFFRE (41)
La lecture de ce tableau nous indique à la quatrième colonne que 45.5% des clients trouvent l’offre de service de Mountain Communication de qualité moyenne, 27,3% la trouvent de mauvaise et de bonne qualité. Donc une qualité moyenne des services (deuxième ligne du tableau IX) entraine une satisfaction moyenne des clients (deuxième ligne du tableau VII).
1.4. LES ATTENTES DE LA CLIENTÈLE
Ce point nous donnera l’opportunité de présenter les résultats de l’étude au sujet des attentes de la clientèle et ses préférences.
TABLEAUX X : LES ATTENTES DE LA CLIENTÈLE
La lecture de ces quatre tableaux nous indique dans la quatrième colonne, que les clients proposent à Mountain Communication en ce qui concerne leurs attentes, de respecter ses engagements (72,7%), améliorer l’écoute à sa clientèle (72,7%) et personnaliser d’avantage son offre (54,5%). Par contre, les clients ne souhaitent pas que l’entreprise revoit les prix de son offre de service à la baisse (63,6%).
Ces résultats nous permettent aussi de dire que les clients préfèrent d’abord que l’entreprise respecte ses engagements, puis qu’elle améliore l’écoute à la clientèle et enfin qu’elle personnalise d’avantage l’offre.
1.5. POSSIBILITÉ DE RECOMMANDER L’ENTREPRISE
Ce point nous permet de savoir si les clients peuvent recommander l’entreprise à d’autres personnes ce qui nous renseignera sur la capacité des clients à faire un bouche à oreille positif ou négatif.
TABLEAU XI : RECOMMANDERIEZ-VOUS MOUNTAIN COMMUNICATION (42) ?
Ce tableau montre au niveau de la quatrième colonne, 36,4% des clients peuvent peut-être recommander l’entreprise à d’autres personnes ; 9,1% des clients sont certains de ne pas recommander l’entreprise d’une part et ne la recommanderait peut-être pas. Seulement 18,2% des clients sont certains de recommander l’entreprise et 27,3% des clients recommanderaient certainement l’entreprise.
Ce résultat indique bien que si nous faisons un regroupement, les détracteurs (certainement, peut-être pas et peut-être bien) qui sont ceux qui font un bouche à oreille négatif représentent 54,5% des clients, les passifs (certainement) qui sont ceux qui ne feront rien représentent 27,3% et les promoteurs (parfaitement certains) qui sont ceux qui font un bouche à oreille positif représentent seulement 18,2%.
1.6. LE NET PROMOTER SCORE
Le NPS (Net Promoter Score) est une méthode dont on parle beaucoup, une méthode de suivi de la satisfaction des clients mise en place par Bain & Company et Satmetrix (43) et qui se base sur une question centrale : « Recommanderiez-vous notre marque (ou notre entreprise) à vos amis ou à vos collègues de travail ? ». Selon les réponses à cette question, les clients sont classés en trois groupes (source Satmetrix) :
• Les promoteurs (score 9–10) sont les enthousiastes fidèles qui continueront à acheter vos produits et à les recommander aux autres, alimentant la croissance de votre entreprise,
• Les passifs (score 7–8) sont les clients satisfaits, mais peu enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles,
• Les détracteurs (score 0–6) sont des clients mécontents qui peuvent nuire à votre image de marque et entraver la croissance par un bouche à oreille négatif. Le calcul du score de l’entreprise ou de la marque se fait alors selon le schéma ci-dessous :
Figure 10 : Le classement des clients selon le NPS(44)
Cette méthode présente, d’après les entreprises qui l’utilisent, trois avantages principaux : simplicité, universalité et communicabilité. Elle est en effet basée sur une question qui s’applique à tous les secteurs d’activité et tous les contextes. Et quoi de plus facile à communiquer en interne qu’un score qui tient en un chiffre ?
Cette méthode ainsi présentée, nous allons l’appliquer dans notre prochain développement comme suit :
Dans notre questionnaire d’étude, nous avons posé la question suivante aux entreprises cibles, « Q11 : Sur la base de l’expérience de service vécue jusqu’à présent chez Mountain Communication, la recommanderiez-vous à d’autres ? ». Puisque les poids de notre questionnaire varient entre 1 et 5, et que les poids utilisés par la méthode du NPS varient entre 1 et 10, nous avons dressé un tableau de correspondance des poids comme suit :
TABLEAU XII : CORRESPONDANCE DES POIDS DES DIMENSIONS (45)
Un traitement de cette question nous permet de ressortir le tableau suivant avec des numéros que nous avons attribué aux différents clients (à l’entête de chaque questionnaire), pour assurer leur anonymat:
TABLEAU XIII : RÉCAPITULATIF DES RÉPONSES POUR LE NPS (46)
On constate à la lecture de ce tableau que :
– Les clients 1 ; 2 ; 3 ; 8 ; 9 et 11 sont compris entre 0 et 6 ce qui correspond aux clients « détracteurs » dans la méthode NPS qui sont des clients mécontents qui peuvent nuire à l’image de marque de Mountain Communication et entraver sa croissance par un bouche à oreille négatif ;
– Les clients 4 ; 7 et 10 sont considérés comme des « clients passifs », ils sont satisfaits, mais peu enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles ;
– Les clients 5 et 6 sont des « clients Promoteurs », ils sont enthousiastes, fidèles et continueront à acheter les services et à les recommander aux autres, alimentant ainsi la croissance de Mountain Communication.
TABLEAU XIV : CROISEMENT DE LA SATISFACTION ET DE L’IMPORTANCE (47)
Ce tableau montre bien à la quatrième colonne, deuxième et troisième ligne que 6 clients sur 11 accordent une très forte importance aux dimensions ou caractéristiques du service mais en sont moyennement ou tout simplement satisfaits. Puis une interprétation des différents totaux nous indique comme dans les différents tableaux de tri à plat de la satisfaction (tableau VII) et de l’importance (tableau VIII) présentés plus haut, un total de 1 client insatisfait, 5 clients moyennement satisfaits et tout simplement satisfaits ; 1 client accorde une importance moyenne aux dimensions du service, 3 y accordent une forte importance et enfin 7 clients accordent une très forte importance.
Cette interprétation des résultats nous donne les éléments nécessaires pour orienter les suggestions à formuler à l’entreprise ce qui constituera l’essentiel de notre prochaine section.
SECTION 2 : SUGGESTIONS D’AMÉLIORATION
Après avoir analysé et interpréter les résultats, il sera question pour nous dans cette sections de formuler des propositions (suggestions) à Mountain Communication afin de l’aider à améliorer la satisfaction de sa clientèle. Il est en réalité question ici de formuler la réponse à notre question de recherche.
2.1. LA GRILLE DE CHOIX : LES DIMENSIONS PRIORITAIRES
La matrice satisfaction/importance (figure 9) nous a permis d’identifier les dimensions du service pour lesquelles Mountain Communication doit engager des actions spécifiques.
Il s’agit « d’améliorer » l’Assurance, l’Empathie et la Récupération en formant le personnel. Le manager doit former le personnel à l’écoute de sa clientèle, la courtoisie. Le personnel doit pouvoir donner confiance à la clientèle, être à sa disposition et pouvoir répondre à ses préoccupations et réclamations. Il doit pouvoir personnaliser l’offre de service ce qui nécessite de mieux connaitre la clientèle et ses attentes.
Il s’agit aussi de « Valoriser » la Fiabilité, l’Empressement et l’Aspect physique en respectant d’avantage les engagements pris, en respectant d’avantage la confidentialité des opérations, en fournissant le service de façon rapide, en se rassurant que les personnes invitées répondent effectivement à l’invitation (motiver les Directeurs à venir eux-mêmes et non pas leurs collaborateurs qui n’ont pas mandat de prendre des décisions). En effet, lors des soirées réseautage par exemple, les Directeurs invités ont de plus en plus pris l’habitude de commissionner leurs collaborateurs pourtant ces derniers ne peuvent pas prendre des décisions ; sachant que l’objectif est de mettre les entreprises en « réseau », cette situation crée des frustrations et des défections. L’un des moyens de motiver ces Directeurs à venir à ces soirées est de leur faire des réductions sur des services ou des promesses d’accroissement de leur image de marque.
2.2 AMÉLIORATION DES RELATIONS AVEC LES CLIENTS
La formulation des attentes des clients indique que (72,7%) souhaitent que l’entreprise respecte ses engagements, (72,7%) souhaitent une amélioration de l’écoute à la clientèle et (54,5%) souhaitent que l’offre de service soit d’avantage personnalisée. On constate en effet que le problème de Mountain Communication se traduit par une mauvaise relation avec sa clientèle. Pour répondre aux attentes de sa clientèle (gage de l’amélioration de son degré de satisfaction qui est pour l’instant moyen), l’entreprise devra baser ses stratégies sur deux axes :
– Mettre en place une démarche qualité basée sur le KAISEN : il s’agira de motiver le personnel (par les primes, système de récompenses, satisfaction du personnel, un ordinateur qui fonctionne, des moments de divertissement…) à s’améliorer de façon continue et à adhérer à la philosophie : « fait le mieux, rend le meilleur, améliore le même s’il n’est pas cassé car si nous ne le faisons pas nous ne pouvons pas concurrencer ceux qui le font », chaque travailleur doit pouvoir proposer des amélioration de l’offre et se sentir maillon essentiel de la chaine de production du service. Cette méthode n’est pas onéreuse et ne nécessite pas de mobiliser des moyens matériels importants pour sa mise en œuvre, il suffit juste de faire participer le personnel à la prise de décision, de le former à la relation avec le client et de lui expliquer le bien fondé de la satisfaction du client ;
– Mettre en place un Marketing Relationnel : il s’agit d’une démarche qui consistera à personnaliser l’offre de service à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles. Mountain Communication devra mettre en place un front-office capable d’identifier les attentes des clients au sujet des différents évènements, ainsi chaque évènement sera unique et personnalisé, monté en fonction des préférences des clients. La base donnée sera donc l’élément idéal pour répertorier toutes les attentes des différents clients et leur caractéristique. L’entreprise doit traiter les réclamations de sa clientèle car sa capacité à rectifier ses erreurs déterminera la confiance que le client pourra lui accorder, précisons ici que dans le domaine des services ou dans le marketing industriel, la confiance est une variable très importante puisqu’elle détermine la qualité de la suite des relations entre partenaires. « Toujours respecter ses engagements ». Par exemple, Toutes les réclamations peuvent faire l’objet d’un accusé de réception (écrit ou par téléphone) sous 48 heures. Une réponse formalisée et argumentée parvient au client dans un délai maximum de 15 jours.
Pour se différencier de la concurrence Mountain Communication doit donc axer sa stratégie sur les dimensions de services qui influencent la satisfaction de sa clientèle, ainsi donc elle doit faire une organisation systématique et cohérente de tous éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service de qualité : la SERVUCTION
– Le support physique : ce sont les aspects physiques de l’offre identifiés dans notre étude tels que le matériel de communication, la signalisation…
– le personnel de contact : qui sera en contact direct avec le client, (le front-office) qui doit être formé et qualifié ;
– Le service : qui doit correspondre aux attentes du client et pouvoir le satisfaire ;
– Le client : qui influence et oriente les actions de l’entreprise
2.3. PROPOSITION D’UNE MÉTHODOLOGIE D’ENQUÊTE DE SATISFACTION
Fondamentalement, on mesure la satisfaction pour connaître le point de vue du client sur les services, pour déceler les faiblesses et pour décider des améliorations à apporter. De plus, la MSC est un outil essentiel pour une organisation qui adopte une philosophie organisationnelle axée sur les services, il est bénéfique pour une entreprise de réaliser périodiquement une enquête de satisfaction de sa clientèle. Afin de faciliter la procédure à Mountain Communication, nous lui proposons une méthodologie ou un processus rigoureux et objectif. Cette démarche en treize (13) points fait le tour des éléments indispensables à une enquête de satisfaction, elle permet de visualiser les différentes articulations de l’étude ainsi que leur ordre de passage. Le tableau indique les questions qu’il faut se poser et les principaux choix qui s’offrent à l’entreprise et dans une autre colonne elle a la possibilité de répertorier ses choix en fonction de l’objectif de l’enquête quelle souhaitera réaliser.
TABLEAU XV RECAPITULATIF DE LA METHODOLOGIE (48)
2.4. PROPOSITION D’UNE CHARTE DU CLIENT
Une charte du client est une déclaration unilatérale émanant d’une entreprise, aux termes de laquelle celle-ci, dans les limites de ses attributions prévues par la loi et la réglementation, s’engage à établir pour ses services un certain nombre de normes et à publier par la suite lesdites normes (QUALITY SERVICE CHARTER). Cette charte permet aux clients de s’adresser à l’entreprise en question aussi directement que possible. La promesse d’une qualité de service attendue est au cœur de la charte du client. La charte s’articule autour de trois éléments principaux:
– des normes au service du client,
– la communication,
– l’engagement.
La charte du client s’appuie sur une volonté forte de donner des droits aux clients dans le secteur des services. Ces droits ne sont pas contraignants. Toutefois, la « pression » de la promesse est telle que l’entreprise déploiera de nombreux efforts pour respecter ses engagements. Avec cette approche, la charte du client aide ce dernier à se défaire du rôle relativement passif consistant à attendre de recevoir ce que l’entreprise a prévu pour lui. Avec cette proposition de charte, les clients de Mountain Communication auront l’impression d’être respecté par elle, ce qui leur confère une certaine dignité. Compte tenu du niveau bas de satisfaction de la clientèle, cette charte leur redonnera confiance et augmentera la fiabilité et l’assurance des clients (49). Il est essentiel que les normes de la charte se concentrent sur les aspects pertinents du service. Si, par exemple, un client souhaite faire une réclamation auprès de l’entreprise, la charte doit non seulement décrire la procédure de réclamation, mais également préciser le délai de traitement de cette réclamation. On aura par exemple la formule suivante : « Vous recevrez un message dans les cinq(5) jours ouvrés précisant que votre réclamation sera traitée dans les quatre(4) prochaines semaines ». La charte ne doit pas être trop longue. Pour cela, nous indiquerons uniquement les normes qui sont les plus importantes pour le client. L’exemple en Annexe IV présente la proposition de « charte du client » que nous avons développé pour Mountain Communication et qu’elle pourra transmettre aux clients par le biais de son site Internet, d’un magazine local (Horizon, Entreprise, Tendance, voxafrica…) distribuer dans les boîtes aux lettres, des dépliants, d’affiches.
2.5 COMMUNICATION DES RÉSULTATS ET LEUR EXPLOITATION
Les résultats de l’enquête seront communiqués lors d’une réunion. Le manager aura préparé minutieusement cette réunion car, il lui revient le soin de choisir les actions d’amélioration à mener prioritairement, la structure de la réunion et sa conduite jouera un rôle important. On considèrera donc trois moments pour ce type de réunion: l’exposé, le débat, la décision.
– L’exposé visera à informer par la présentation des faits et des chiffres et à expliquer les raisons des jugements proposés. L’auteur d’un exposé recherche également le dialogue. Il veillera à ce que du temps soit accordé au débat,
– Le débat consistera à répondre aux questions des participants (le personnel), à lever les obstacles à une bonne compréhension du sujet et à enrichir éventuellement l’analyse.
– L’auteur de l’exposé veillera enfin à motiver son public afin de prendre les décisions et passer à l’action. Le manager aura ainsi atteint son but: « choisir les actions d’amélioration à mener prioritairement ».
Il est indispensable de communiquer les résultats de l’enquête de satisfaction à l’ensemble du personnel en contact car c’est ce dernier qui est chargé de mettre en pratique les décisions d’amélioration. Néanmoins, cette communication ne se limite pas seulement au personnel, il est aussi impératif de présenter les résultats de l’enquête à la clientèle cible afin de lui montrer que l’entreprise souhaite prendre en compte ses attentes et mener des actions qui permettront de les satisfaire d’avantage.
En guise de synthèse de cette deuxième partie qui traitait de la mesure de la satisfaction de la clientèle de Mountain Communication, nous pouvons dire que la démarche adoptée qui est celle déductive, nous a permis à l’aide d’une méthodologie précise d’obtenir des résultats précis. En effet, l’on a pu à l’aide des logiciels SPSS et EXCEL ressortir des données chiffrées et donc mesurables, que nous avons par la suite analysées et commentées. Cette interprétation de nos résultats nous à permis de faire des suggestions d’amélioration à l’entreprise. Tout au long de ce travail, nous avons rencontré des difficultés sur le plan financier, matériel, et intellectuel mais notre désir d’atteindre notre objectif nous à permis de réaliser notre étude jusqu’au bout.
33 Source : Par nos soins via le logiciel EXCEL
34 Source : Par nos soins via le logiciel EXCEL
35 Source : par nos soins via le logiciel EXCEL
36 Source : Par nos soins
37 Source : Par nos soins via SPSS
38 Source : Par nos soins via SPSS
39 Source : Par nos soins Via SPSS
40 Source : Par nos soins via SPSS
41 Source : Par nos soins
42 Source : Par nos soins via SPSS
43 Le lecteur peut consulter le site de Bain & Company et Satmetrix (www.baincompanysatmetrix.com) pour plus d’informations sur le NPS.
44 Source : Par nos soins via EXCEL
45 Source : Par nos soins via EXCELL
46 Source : Par nos soins via EXCELL
47 Source : Par nos soins via SPSS
48 Source : Par nos soins
49 Pour plus de détails consulter le Document d’orientation Européen sur « la gestion de la satisfaction client » page 75