a. Quand les publicités de luxe détournent l’art
La culture et l’art ont toujours imprégné la publicité(131). Et l’art, la publicité a toujours su en tirer profit. D’après Danielle Schneider, historienne : “En utilisant l’art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l’art: en citant une oeuvre, ils parlent de la communauté d’essence qu’il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.” Ainsi dans la publicité de luxe dans le secteur de la mode a-t-on vu plusieurs clins d’oeil notamment aux oeuvres picturales de la Renaissance italienne, avec en tête les reprises de la Vénus (quel soit d’Urbain, de Botticelli, de Velasquez, illustrations 21 au verso). Il existe plusieurs type de détournements(132) : le détournement “identique”, le détournement “à la manière de”, le détournement “fragment d’oeuvre” et le détournement “évocation culturelle”. Dans son ouvrage, Véronique Fava(133) explique ainsi que le détournement identique utilise l’oeuvre dans son intégralité. Il renvoie alors à l’idée de la perfection comme référence du prestige associé à l’oeuvre, prestige alors associe au produit promu (illustration 22 au verso). Par exemple, la publicité du rouge à lèvres Chanel Rouge Allure qui communique via la peinture à l’huile La jeune fille a la perle de Vermeer (134)(illustration 23 au verso). Le site de Chanel aujourd’hui décrit la texture du fameux rouge à lèvres comme : “fine, effet seconde peau, souple et glissante, fond sur les lèvres pour un résultat maquillage satiné et très lumineux.” des mots en accords avec la technique de la peinture à l’huile du tableau. En rougissant légèrement les lèvres de la jeune fille a la perle pour la détourner, Chanel s’associe donc à cette sensualité toute en légèreté de la jeune femme, précieuse fragile (ses yeux et ses lèvres brillantes) et intemporelle. Le détournement “a la manière de” conserve les valeurs symboliques de l’œuvre mais apporte des écarts importants entre l’œuvre et l’image publicitaire comme par exemple la publicité Printemps-été 2005 de François et Marithe Girbaud reprenant La Cène de Leonard de Vinci (la publicité sera censurée jugée choquante par le Vatican, illustration 24 au verso). Le détournement de fragment d’œuvre se veut comme une citation renvoyant au monde de la peinture : c’est le cas de la plupart des publicités reprenant l’image de Venus(135). Le détournement ‘évocation culturelle” quant à lui se contente seulement par un jeu textuel d’évoquer sa référence, ce détournement n’est pratiquement pas utilise dans la publicité de luxe dans le secteur de la mode.
131 On pensera aux affiches de Toulouse Lautrec, d’Alphons Muchas, Jules Cheret, Leonetto Capiello.
132 Danièle Schneider, La pub détourne l’art, Editions du Tricorne, 1999
133 Fava Véronique. « À la manière de » : l’exploitation de l’oeuvre d’art par l’affiche commerciale. In: Communication et langages.N°95, 1er trimestre 1993. pp. 54-66.
134 Johannes Vermeer peint vers 1665, exposé au Mauritshuis de La Haye (huile sur toile, 45 × 40 cm)
135 Pub Opium de Dior, 2000
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