a. Le porno chic
a. Définition du porno chic
Le porno chic(136) est un type de communication publicitaire puisant son inspiration dans les codes pornographiques, principalement utilisé dans la publicité de la mode dans les années 2000. Les marques de luxe auparavant très conventionnelles ont alors utilisé visuels et accroches aux connotations pornographiques. Cette communication controversée a néanmoins prouvé son efficacité pour bon nombre de marques, les médias s’empressant de relayer ces images.
b. Différences porno/porno chic
La différence entre les images pornographiques et la stratégie marketing du porno chic réside dans la mise en scène des protagonistes. Une publicité porno chic met explicitement en avant le côté sexuel du corps féminin sans montrer pour autant des images purement sexuelles : les mannequins par exemple peuvent être photographiées dans des positions semi-orgasmiques(137) , faire référence à un acte sexuel(138) etc… Dans la grande majorité de ces publicités c’est le corps féminin qui est utilisé, souvent dominé(139).
Le porno chic flirt donc dangereusement avec la pornographie elle-même qui est une représentation d’organes génitaux ou d’actes sexuels de manière vulgaire et détaillée réduisant ses protagonistes à de simples acteurs.
c. Contexte et apparition du porno chic
Utilisée afin d’attirer l’attention(140), la provocation (le shock-advertising) dans la publicité a fait son apparition dans les années 80(141) et a atteint son apogée dans les années 2000 à travers le porno chic. Cette stratégie marketing fut notamment inspirée par Helmut Newton, photographe mondialement connu pour entre autre, la photo d’une jeune femme nue se regardant dans un miroir (illustration 25 au verso) à la manière de la Vénus de Velasquez. Le shock advertising est basé sur l’idée que choquer permet de se démarquer de la concurrence et donc de faire vendre en utilisant les tabous de la société comme la violence, la mort et en particulier le sexe. Le shock advertising a donné ainsi lieu à un autre mouvement : le porno chic (puisant dans la pornographie et ses codes : positions plus que suggestives, peau huilée, simulation d’actes sexuels, corps nus). Le porno chic est de plus apparu à un moment où les maisons de couture ont confié leurs campagnes publicitaires directement à leurs créateurs. Attirer l’attention mais aussi dédramatiser le sexe avec l’explosion du virus du sida, Dior, Louis Vuitton, Gucci et Yves Saint Laurent ont largement utilisé cette stratégie. Deux noms surgissent lorsqu’on parle de porno chic : John Galliano et Tom Ford surnommé dans les journaux « Galliano Mégalo » et « Ford Sexuel »(142). John Galliano chez Dior dans les années 2000 c’est l’esthétique porno chic incarnée par Gisèle Bundchen (illustration 26 au verso) se prêtant aux jeux des corps reluisants et corps à corps torrides. Tom Ford c’est la direction artistique de Gucci pendant près de 14ans(143) (1990-2004). Avec le photographe Mario Testino et la rédactrice Carine Roitfeld, Tom Ford sera souvent nommé comme un des créateurs les plus influents du porno chic (illustration 27 au verso). Grace à ses campagnes aux connotations sexuelles mais chic(144) Tom Ford aura ainsi restauré la notoriété de Gucci, à l’époque en difficulté.
b. Le libertinage
a. Définitions
Le terme libertin (du latin libertinus, « esclave qui vient d’être libéré(145) », « affranchi ») peut se traduire de deux manières : Au XIIe siècle, un libertin est une personne qui affranchi de toute doctrine religieuse se veut libre penseur, remettant en question les dogmes établis. Au XIIIe siècle, une idée de transgression morale s’ajoute à cette définition.(146) Ce libertin s’adonne ainsi aux plaisirs charnels, ceux-ci dépassant les limites de la morale conventionnelle bourgeoise, tout en restant dans un cadre de raffinement cultivé.
Au mot libertin, viennent s’associer d’autres mots comme libéral, libertaire qui viennent s’associer à cette idée de liberté. D’après le petit Robert, l’adjectif libéral est associé dès le XVIIIe siècle à quelque chose, quelqu’un qui est favorable aux libertés individuelles que ce soit dans le domaine politique, économique ou social. Le libertaire lui se veut plus anarchiste puisqu’il ne reconnaît aucune limitation de la liberté individuelle que ce soit en matière sociale ou politique. Et la liberté qu’est-ce que c’est ? C’est ne subir aucune contrainte, soumission ou servitude de la part de quelqu’un ou d’une puissance supérieure. La liberté aujourd’hui c’est donc agir selon sa propre volonté sans pour autant porter atteinte aux droits d’autrui.
b. Contexte et apparition du libertinage
Le libertinage est un courant de pensée né au XVIe siècle, développé en Italie dont les précurseurs sont Jérôme Cardan (1501-1576), Nicolas Machiavel (1469-1527) et Paracelse (1494-1541). Au XVIe siècle Jean Calvin définit les libertins comme des membres de sectes (147) affranchis de certaines traditions religieuses d’un point de vue intellectuel et moral niant ainsi la notion de péché. Entre 1610 et 1660, le libertinage se veut surtout philosophique en réaction à l’austérité de la religion. Scientifiques(148), érudits et philosophes(149) se proclament indépendants et libres penseurs. A partir du XVIIe siècle le sens du mot libertin se met à changer : le libre penseur devient un épicurien. Le terme libertinage sera lui accepté à la fin du siècle. A ce moment-là le terme porte déjà une connotation morale faisant appel à la débauche. Vers 1620 les premières manifestations libertines apparaissent, représentées par de jeunes épicuriens de la cour. Théophile de Viau (1590-1626) est l’un des chefs de file avec Jacques Vallée des Barreaux (1599-1673) et François Maynard (1542-1646), auteur de chansons et poèmes érotiques et prêchant l’athéisme.
Au XVIIIe siècle le libertinage des mœurs s’accroit fortement et la littérature érotique va de pair. Le genre principal du libertinage est le roman (et notamment le roman épistolaire).
Diderot (1713-1784)(150)et beaucoup d’autres(151) marqueront de leur plume des histoires libertines mais la palme du chef d’œuvre libertin revient sans doute aux Liaisons dangereuses de Laclos. Néanmoins, Laclos n’est pas forcément le premier nom auquel on pense lorsqu’on parle libertinage. En effet c’est le marquis de Sade (1740-1814) qui dans ses écrits dépeint des actes de débauche sous un angle souvent cruel, pervers et dominateur qui marquera les esprits. D’après Sade, ces romans érotiques ont un but moral : décrire les vices pour mieux protéger la morale.
Au XIXe siècle le libertinage face au romantisme se veut beaucoup moins présent malgré quelques auteurs.
c. Porno Chic, libertinage : les codes utilisés dans la publicité de luxe
Les codes empruntés au porno chic et au libertinage dans les publicités de luxe dans le secteur de la mode sont relativement nombreux. Tout d’abord la bouche.
Entre-ouverte la bouche féminine serait symbole de disponibilité sexuelle (152), une invitation au baiser. Les jambes lorsqu’elles sont visibles, sont écartées(153). De plus celles-ci brillent ce qui induit l’utilisation d’un gel ou d’une huile servant à faire reluire le corps afin de faire ressortir les muscles mais aussi symboliser la transpiration (et donc la jouissance), pratique largement utilisée dans l’univers pornographique. Plus rarement on trouvera des gros plans sur la partie génitale(154) mais le bombement de la poitrine ou le déhanchement sont des éléments courants (illustrations 28 au verso). Les corps sont las et dans l’attente, la femme est objet de fantasme souvent dominée.
d. Rapport de pouvoirs
Dans les publicités de luxe, les rapports de pouvoirs(155) sont assez présents, surtout dans la période porno-chic. Ces rapports s’expriment notamment vis-à-vis de l’emprise de pouvoir de l’homme sur la femme et inversement (illustration 28c au verso). Selon les campagnes l’homme a plusieurs comportement : tantôt il est dominateur(156), la femme est son objet et est à disposition de ses désirs ; tantôt il se veut dominé(157) : la situation s’inverse et la femme prend le dessus, reine de ses propres désirs. Ce rapport homme/femme reste toujours très fort, même lorsqu’il n’y a actuellement aucune présence masculine dans la publicité. Le regard d’un mannequin un peu provocateur (Dior 2004), l’androgynéité d’une femme (Hermès 2002-2006) ou sa posture (Yves Saint Laurent 2004) nous en disent long sur le caractère de l’un ou l’autre. Si l’on regarde la publicité d’Yves Saint Laurent printemps-été 2004 (illustration 29 au verso) on observe plusieurs rapports de pouvoir : tout d’abord nous avons deux femmes, une blonde aux yeux clairs, bouche entre-ouverte cheveux blonds bouclés étendus sur le fauteuil derrière elle, un ensemble satiné gris aux nuances violettes avec une chemise assez déboutonnée pour entrevoir la courbure d’un sein, une main las sur la cuisse, les cuisses repliées sur le côté : une véritable femme fatale s’offre au lecteur. Dominatrice de par son costume masculin (chemise, veste, pantalon), son regard fixe, sa crinière de lionne, la belle renvoie néanmoins des signaux d’attente (sa main est las tandis que l’autre se tient sur le côté, ses lèvres entre-ouvertes) et de caractère dominé par une attitude de retrait (décolleté timide, repli des jambes). La seconde femme, assise à côté d’elle comporte les même attributs de domination (costume masculin, regard fixe, crinière de lionne). Cette seconde femme fatale à la peau plus matte et les cheveux ébènes se montre néanmoins dominatrice jusqu’au bout : son regard fixe provoque, sa bouche déterminée est fermée. C’est elle qui choisira sa proie : ses jambes sont croisées, sa main posée sur sa cuisse l’autre tenant un sac à main. Cette seconde femme ne porte pas de chemise mais quelque chose de beaucoup plus échancré laissant son buste presque nu, la poitrine cachée derrière la veste : point de timidité ici. Si l’on devait comparer ces deux femmes, la jeune brune dominerait sans doute la blonde mais le rapport de pouvoir se passe bien sûr entre ces deux femmes fatales et le lecteur, qui pour le coup se retrouve en position de dominé en simple observateur hypnotisé par ces deux lionnes en chasse dont l’une, prête à s’offrir.
On pourrait presque penser au tableau de Frida Khalo les deux Fridas (1939) visant à mettre en exergue deux personnalités différentes chez une même personne.
e. Le luxe de l’oisiveté
Comme vu auparavant, le libertinage peut se traduire sous la forme d’une quête égoïste du plaisir(158). En toute conscience des codes et des enjeux, l’achat d’un produit de luxe permet ainsi de revendiquer un statut libertin au sens où l’on peut se permettre d’être oisif, on possède sa liberté d’entreprendre, rien ne nous retient. On assiste ainsi à une association libertin-liberté. La marque est alors au service de notre plaisir(159). Dans son Discours sur les sciences et les arts, Rousseau explique que « comme l’art, le luxe est né de l’oisiveté et de la vanité des hommes. »(160) . On peut ainsi dire que les amateurs de luxe se distinguent par leur luxe de l’oisiveté. Par exemple, chez Dior (printemps-été 2004), Gucci (2004, 2006) ou encore Louis Vuitton (2006) (illustrations 30 au verso), on retrouve toujours de jeunes protagonistes plus ou moins dénudés, au corps sublimé (avec par exemple, l’utilisation d’une huile satinante, largement utilisée dans les médias à caractère pornographique afin de mettre en valeurs les corps) à l’attitude lasse. Les corps sont ainsi dans l’attente, l’attente d’un futur passage à l’acte, l’attente d’une jouissance.
De plus malgré des scènes très controversées (la publicité Dolce & Gabbana 2007 fut censurée car considérée comme une incitation au viol collectif), l’ambiance générale de ces publicités est épurée (corps lisses, utilisations de tons clairs(161)…). Cette contradiction entre un univers épuré et une véritable tension sexuelle pourrait se traduire par le proverbe anglais, « l’oisiveté est mère de tous les vices » et une citation de la Bible «le travail est un châtiment». Les mannequins lissés, aux apparences angéliques dans la publicité de Dolce & Gabbana 2007 s’apparentent ainsi à la pureté (utilisation massive de décor blanc, symbole de pureté(162) (illustration 31 au verso) alors qu’ils s’apprêtent à pécher. Porter leurs vêtements c’est accéder à cette liberté où tout est permis, où nos désirs sont des ordres. Les mannequins féminins se veulent lassent et s’assimilent volontiers à une allégorie de Vénus comme la publicité printemps-été 2004 de Chanel et la Vénus de Lambert Sustris (1550) ou Lanvin printemps-été 2002 avec le reflet de la Vénus de Velasquez. Dans sa publicité printemps-été 2004 Gucci met en scène une jeune femme cachant son sexe par son sac à main. Lasse, oisive dans cette image sexualité et luxe sont assimilés. Le luxe est ainsi son plaisir et elle ne s’en prive pas : c’est sa source de jouissance.
136 C’est le New York times du 21 janvier 1973 qui définit le terme porno chic dans un article de Ralph Blumenthal intitulé « Porno Chic Hard-core” grows fashionable-and very profitable »
137 Pub Opium de Dior, 2000 Une femme entièrement dénudée, la tête en arrière, une main sur le sein et les jambes écartées se cambre de plaisir.
138 Dior printemps-été 2003, la top Gisèle Bundchen trempée crache un jet d’eau, alors qu’elle est recouverte d’une mousse blanche dans les cheveux et le visage tandis que le bras d’une femme l’enlace, sa main retombant au niveau de ses seins. Gucci 2007, Une femme en shorty gris et robe de chambre kimono est plaquée contre un mur, la peau reluisante et les jambes écartés. A ses pieds, un homme à la veste japonisante à sa main posée sur une cuisse tandis que l’autre baisse le shorty de la jeune femme laissant apparaitre son pubis épilé en forme du G du logo Gucci. L’homme regarde fixement le sexe de la jeune femme en face de lui.
139 En 2007, Dolce & Gabbana se sont vu leur publicité censurée jugée comme une incitation au viol et à la tournante. On y voit une jeune femme plaquée au sol entourée de 4 hommes peau huilée à moitié nus. La jeune femme elle se cambre dans un body en satin noir, sourcils froncés et bouche ouverte.
140 Monique Rémy, Pornographie, publicité, plaisir : une trilogie manquée, Les Cahiers du GRIF, 1983, Volume 26 p. 55-60
141 Le 31 août 1981, dans les rues de Paris et de 6 villes de province, 900 affiches 4 par 3 montrent une jeune femme à la peau dorée en bikini vert sur fond de mer turquoise avec pour seule légende : “Le 2 septembre, j’enlève le haut. Le 2 septembre en question, la jeune femme prénommée Myriam est effectivement de retour et sans son haut de maillot de bain , montrant ainsi ses seins. Une nouvelle légende dit alors : “Le 4 septembre, j’enlève le bas”. Et le fameux 4 septembre aux aurores, Myriam est effectivement au rendez-vous, entièrement nue mais photographiée de dos montrant ainsi son postérieur. Cette fois un slogan et une signature apparaissent sur l’affiche : “Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses”.
142 Cécile Lochard et Alexandre Murat, Luxe et développement durable, Eyrolles 2011 p.35
143 En 2000 il est nommé Meilleur Designer International à New York, lors de la première cérémonie organisée par VH1/ Vogue.
144 Pour la campagne automne-hiver 1996-1997 Le photographe péruvien Mario Testino demanda à la mannequin sudafricaine Georgina Grenville de glisser sa main dans son pantalon en fixant sensuellement l’objectif. Inspiré des clichés des années 1970 d’Helmut Newton, il fait prendre des positions suggestives aux modèles.
145 Ce terme s’appliquait dans la Rome antique aux esclaves libérés de l’autorité de leur propriétaire.
146 D’après l’Encyclopédie : « C’est l’habitude de céder à l’instinct qui nous porte aux plaisirs des sens ».
147 En référence à la secte Les Libertins spirituels prônant « un total affranchissement des règles religieuses, morales, sexuelles et sociales ». Ils se répandirent dans des petits groupes en marge de la Réforme protestante à Rouen, Paris, Nérac, Strasbourg et Genève, de 1525 à 1550. Didier Foucault, Le libertinage de la Renaissance à l’âge classique, un territoire pour l’historien ? , Byzance et ses périphéries, Coll. Méridienne, 2004, p. 417-433.
148 Exemple : René DESCARTES : Discours de la méthode
149 Exemple : Michel de Montaigne, Essais
150 Denis Diderot, Les Bijoux indiscrets est un roman libertin publié anonymement par Denis Diderot en 1748.
151 Vivant Denon (1747-1825) Point de lendemain (1777) Crébillon fils (1707-1777) les égarements du coeur et de l’esprit (1736),
152 Dans ce mémoire sont analysées dix publicités parmi dix marques de luxe pendant la saison printemps-été de 2002, 2004, 2006, 2008, 2010 et 2012. Il y a donc 30 publicités de 2002 à 2006. Sur ces trente publicités, les deux tiers des mannequins ont la bouche entre-ouverte.
153 Toujours dans ce même corpus, sur dix-huit publicités où les jambes sont apparentes, 10 ont les jambes écartées soit 55%.
154 Yves Saint Laurent en 2002 ou plus extrême Dior Joaillerie 2004 où l’image consiste seulement à une main habillée d’une bague, cachant un sexe féminin. Le roi incontestable restant Tom Ford.
155 Foucault définit le pouvoir comme un rapport de forces, une force étant toujours en rapport avec une autre, elle est alors rapport et ainsi pouvoir.
156 Comme dans la publicité Dolce & Gabbana printemps-été 2007, publicité censurée car considérée comme une incitation au viol et à la tournante ou encore Gucci printemps-été 2002 avec un homme baissant la culotte d’une femme plaquée au mur.
157 Dans la champagne automne-hiver Gucci 1996, une femme vêtue de blanc domine un homme, à califourchon audessus de lui, une main sur son épaule à la manière d’une championne équestre qui guiderait son étalon.
158 Dans sa quête du plaisir, il arrive que l’individu se prenne pour seule mesure et oublie, de fait, les principes qui déterminent son appartenance et son admission au sein du corps social. Animé par un désir de jouissance, capable de se muer en une force d’insoumission de nature égotiste, il menace en puissance le projet toujours en crise d’une communauté réglée, hiérarchisée et harmonieuse. Pour être inoffensif et s’arracher à son égoïsme originaire, le plaisir devrait s’accorder avec la vertu, telle qu’elle est célébrée sous sa forme sociale et politique et religieuse. Frédéric Prot , La place de l’énergie du désir de plaisir dans le discours politique, Université Paris III CREC
159 Gucci printemps-été 2004
160 Rousseau, Discours sur les sciences et les arts, Livre de Poche, Paris, 2004 (1750), p.15.
161 Gucci automne-hiver 1996
162 Michel Pastoureau, le petit livre des couleurs