1. Une mise en valeur de l’artisanat
Dans sa publicité printemps-été 2011 (illustration 34 au verso) Hermès mets en avant l’artisanat grâce aux visuels de différents outils nécessaires à la fabrication de produits (ciseaux, pinces couleurs…) et signe ses publicités par une accroche significative “Hermès, artisan contemporain depuis 1837 ». Patrick Thomas, patron de la maison Hermès a ainsi déclaré “ nous fabriquons de beaux objets… je le dis avec fierté, surtout pour les artisans qui les font, c’est là la seule vraie explication du succès”. La campagne 2011 de Gucci montrera elle, ce qui semble être une vieille photographie des ateliers de la marque accompagnée de l’accroche “forever now”(191) (illustration 35 au verso). Louis Vuitton a aussi mis en avant son artisanat dès décembre 2009 à travers une campagne intitulée savoir-faire(192) se déclinant en trois affiches nommées « La jeune femme et les Petits Plis », « La couseuse au Fil du Lin et à la Cire d’Abeille et enfin « L’Artisan au Pinceau », des images et des titres non sans nous rappeler les peinture flamandes du 17e siècle(193)(illustration 36 au verso) .
Les vidéos sont aussi un bon moyen de montrer l’authenticité d’un produit : en 2011 Dolce & Gabbana, à travers un court-métrage intitulé « lace collection » montre l’élaboration et la création de lunettes à travers le lien entre la marque et la dentelle.
Chanel fera de même en 2011 avec un court-métrage montrant Karl Lagerfeld dessinant un croquis et choisissant des matières pour définir sa nouvelle collection de lunettes, comme si chaque paire que nous pouvions acheter était signée de Karl lui-même et se voulait unique. Mieux encore, Hermès a sorti en 2012 un film réalisé par Frédéric Laffont et Isabelle Dupuy-Chavanat intitulé « les mains d’Hermès » (illustration 37 au verso) où l’on découvre les ateliers de la marque.(194).
2. Un retour des matières nobles
Dans son désir de qualité, le luxe a toujours utilisé des matières nobles et durables mais depuis quelques années cela semble s’être intensifié. Pendant les défilés de haute couture automne-hiver 2010 on a vu apparaitre un grand retour de la fourrure. De plus les nombreuses vidéos et publicités visant à mettre en avant l’artisanat des maisons de couture montrent l’élaboration de leurs produits avec une mise en abyme de la matière : la dentelle pour Dolce & Gabbana, le cuir chez Louis Vuitton, la soie chez Hermès … Le produit est ainsi mis en valeur comme dans la publicité printemps-été d’Hermès où un carré de soie virevolte au vent avec légèreté ou dans les publicités printemps-été 2012 de Dior et Prada où l’on voit clairement la matière des sacs à main utilisés : un aspect peau de reptile nous faisant penser au crocodile.
191 Juxtaposition de forever “toujours, depuis toujours, pour toujours” et now maintenant
192 Signée Désirée Dolron, une photographe hollandaise très inspirée par les peintures flamandes.
193 La jeune fille à la Perle ou Le géographe de Vermeer par exemple.
194 Film disponible en streaming sur http://www.lesmainsdhermes.com/fr/film