A. Le marketing expérientiel : faire vivre une expérience au-delà du produit culturel
1. Créer un univers qui sollicite les cinq sens
A la suite de la double analyse portée sur les nouvelles pratiques culturelles des 18-26 ans et sur les modes de communication utilisés actuellement par les différents profils de structures culturelles, il apparaît que les codes de communication instaurés dans le milieu culturel sont en pleine évolution. De cette évolution découlent de nouveaux usages et notamment, une augmentation constante de l’utilisation des supports digitaux, devenus aux yeux de tous – institutions comme consommateurs – des moyens de communication incontournables.
Afin de répondre aux difficultés rencontrées par certaines structures culturelles classiques pour attirer de manière plus régulière et plus importante les 18-26 ans, nous préconisons la mise en place d’une stratégie de marketing expérientiel. Le marketing expérientiel se définit comme étant une « démarche à la limite de la communication évènementielle qui cherche à créer un univers en sollicitant les cinq sens du consommateur, pour lui faire vivre une véritable expérience marquante. Le marketing expérientiel vise à différencier une offre en l’associant à un environnement ou à une sensation. Le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-même. »(37)
Le marketing expérientiel n’est encore pas – ou très peu- utilisé en communication culturelle. Il a notamment joué un rôle important durant l’exposition Ultra Peau, qui s’est tenue en 2006 au Palais de Tokyo de Paris. Cette exposition amenait les consommateurs à utiliser leurs cinq sens pour découvrir l’ensemble des caractéristiques de la peau. Le marketing expérientiel connait un développement important dans le milieu de la vente car il permet d’étendre l’acte d’achat à une réelle expérience. Aux vues des différentes analyses portées sur la génération actuelle des 18-26 ans, il semblerait que ce concept soit également cohérent en matière de communication culturelle. En effet, le marketing expérientiel est basé sur une expérience globale vécue au sein de la structure culturelle, plus que sur l’acte de consommation culturelle en lui-même. Le but est d’amener le consommateur à se plonger dans l’univers de la structure en sollicitant le plus grand nombre de ses sens. Le marketing expérientiel est relié à des notions subjectives tels que l’imaginaire, le rêve et les émotions et visent à faire vivre une expérience unique au consommateur de manière à marquer son esprit. Le marketing expérientiel se définit hors de toute acte d’intellectualisation ou de notions cognitives et a pour but de toucher l’affect et l’initiative conative des consommateurs.
A travers cette implication des cinq sens, les 18-26 ans se sentiraient plus impliqués dans le processus de communication de la structure mais également dans l’acte de consommation culturelle qu’ils vivront. De plus, l’implication des cinq sens du consommateur dans un univers créé et matérialisé par la structure permettrait de se différencier de ses concurrents aux yeux des 18-26 ans car elle génèrerait des émotions uniques et donc une expérience insolite associée à cette structure. En soi, le marketing expérientiel ne doit pas seulement être utilisé comme un outil de base mais comme un outil évolutif. Le panel d’exploitation de ce process est important puisqu’il se base essentiellement sur des notions créatives.
Afin de générer un attrait constant dans l’esprit des 18-26 ans, il est donc essentiel de faire évoluer les outils et actions qui seront mises en oeuvre à travers le marketing expérientiel. Nous verrons par la suite que le marketing expérientiel est applicable à différents niveaux de la stratégie et de la vie de la structure culturelle et qu’il est ainsi utilisable quelque soit l’identité et l’expansion de la structure à l’heure actuelle. Il vise à donner à la communication culturelle un aspect plus ludique, interactif et surtout plus immersif qu’une démarche de marketing classique. Le but étant d’imprégner le consommateur dans un autre univers et d’ainsi le couper de son univers de son référence, en matérialisant donc une véritable expérience sensorielle et affective, comme le recherchent les 18-26 ans. Le marketing expérientiel peut permettre de stimuler l’intérêt et la curiosité des 18-26 ans, tout en renforçant l’impact émotionnel et sensoriel du produit culturel en lui-même, et en valorisant une expérience globale au delà du produit culturel, vécue grâce à la structure. Comme le décrit Dominique Bourgeon-Renault, le marketing expérientiel repose sur trois caractéristiques :
– Surprendre le consommateur, « en lui proposant quelque chose d’inhabituel qui va le couper de son environnement quotidien »
– Proposer de l’”extraordinaire”, en s’appuyant sur une impression de « gigantisme, de spectaculaire, de féérique, d’authentique… »
– Stimuler les cinq sens du consommateur, en « réveillant ses instincts et en lui faisant vivre des expériences sensorielles fortes »
2. Le bagage émotionnel, allié du marketing expérientiel
L’un des points essentiels du marketing expérientiel est qu’il repose sur des notions subjectives et notamment sur les émotions du spectateur. C’est ce qui en fait une expérience unique dans l’esprit du consommateur. Le marketing expérientiel culturel aurait pour but de jouer également sur cette notion affective car elle semble aujourd’hui être un critère déterminant concernant les pratiques culturelles des 18-26 ans. Le marketing expérientiel permettrait ainsi de valoriser les 18-26 ans en ce qu’ils sont puisque reposant sur des sensations propres à chacun, plus que sur la valorisation intellectuelle de la consommation culturelle. Comme le souligne Dominique Bourgeon-Renault, il s’agit d’une « expérience génératrice d’émotions ». L’utilisation de l’affectif se fait donc à double sens dans le marketing expérientiel puisque le bagage émotionnel est à la fois porteur de l’expérience et que l’expérience a pour but de générer de nouvelles émotions chez les 18-26 ans. Comme nous l’avons souligné précédemment, la consommation culturelle s’apparente aux yeux des 18-26 ans à une consommation hédoniste, qui implique donc leurs ressentis et leurs sensations plus que leur développement intellectuel.
C’est en tout cas ce à quoi ils tendent lorsqu’ils entrent en contact avec une institution culturelle ou un produit culturel. De plus, comme le souligne Dominique Bourgeon-Renault, le produit culturel vient par nature répondre à une envie et à un désir plus qu’à un besoin physiologique.(38) Il est donc cohérent de faire appel au marketing expérientiel pour générer, autour de ce produit, des sensations inoubliables venant à la fois combler les désirs culturels des consommateurs mais également la recherche de sensations qui caractérise les 18-26 ans. Le marketing expérientiel revêt ainsi une expérience unique pour chaque consommateur car il se réfère à l’imaginaire, au rêve et à l’inconscient de chacun. Le bagage émotionnel va définir sa perception de l’expérience et susciter un ressenti plus au moins fort face à celle-ci. Le marketing expérientiel répond en cela aux attentes des 18-26 ans car il permet de ne plus se concentrer exclusivement sur le produit culturel mais sur l’individu lui-même. Cette démarche porte une attention particulière à tout ce qui entoure l’acte de consommation et notamment « aux évènements mentaux qui l’entourent »(39). L’individu est ainsi valorisé non pas dans ce qu’il apprend mais ce qu’il ressent.
Toujours selon Dominique Bourgeon-Renault, l’attrait pour le marketing expérientiel et son efficacité auprès d’une cible sont conditionnés par différents critères relatifs aux modes de consommation et mode de vie du consommateur. Les critères décrits sont en cohérence avec les tendances comportementales que nous avons pu observer chez les 18-26 ans auparavant. D’une part, le marketing expérientiel sera d’autant plus efficace si l’individu est à la recherche de stimulation sensorielle, c’est-à-dire qu’il est fortement attiré par les expériences nouvelles, les sensations encore jamais ressenties, ce qui est un des points clés du comportement des 18-26 ans. De plus, cet attrait sera renforcé selon que l’individu soit à la recherche de sensations, et qu’il privilégie l’aspect sensitif de l’expérience à l’aspect intellectuel, ce qui est également une des caractéristiques que nous avons pu mettre en avant à travers l’analyse portée sur les 18-26 ans. Enfin, la réussite du marketing expérientiel est d’autant plus valable si l’individu est à la recherche de lien social dans l’expérience qu’ils s’apprêtent à vivre. Comme nous l’avons décrit précédemment, les 18-26 ans sont des êtres sociaux qui se définissent de plus en plus à travers leur réseau social et sont en recherche constante de l’extension de celui-ci.
Le marketing expérientiel dans le domaine culturel vise donc à faire appel aux émotions emmagasiner par les 18-26 ans, tout en mettant en place une communication qui va permettre à chacun de développer de nouvelles émotions à travers l’expérience vécue.
3. Spécificités : quand le spectateur devient acteur
Le marketing expérientiel se veut impliquant dans le sens où il permet de solliciter le consommateur dans le processus de sa mise en place. En effet, le marketing expérientiel est initié par la structure, dans le sens où c’est elle qui va le proposer aux consommateurs, à travers les moyens qu’elle va mettre en place mais il ne prendra réellement vie qu’au contact du consommateur. Comme le souligne Dominique Bourgeon-Renault, « le marketing expérientiel a pour but d’amener les individus à s’approprier l’expérience, c’est-à-dire à s’engager dans des processus inoubliables ».(40) Dans ce processus, les 18-26 ans sont ainsi amenés à vivre une expérience globale et ne sont donc plus seulement en contact avec la structure culturelle pour le produit culturel qu’elle diffuse mais également par tout ce qui va entourer sa consommation. Comme nous l’avons décrit précédemment, les 18-26 ans sont à la recherche d’une communication à la fois plus immersive et qui leur permette également d’être actifs. En cela, le marketing expérientiel apparaît comme cohérent car il ne prend forme qu’au contact du consommateur lui-même. Chacun va, par ses interactions, ses ressentis, faire évoluer cette expérience ou au contraire la ralentir. Expérience propre à chacun, elle va permettre d’établir un lien personnalisé avec chacun des consommateurs. Valorisé par les émotions ressenties par le consommateur, l’univers créé par la structure n’existe qu’à travers le vécu et le ressenti du consommateur. Le marketing expérientiel place le consommateur comme premier acteur de cette expérience.
Dans la démarche de marketing expérientiel, le consommateur est invité à co-créer son expérience. Si les outils mis en place par la structure vont favoriser la création de cette expérience en l’immergeant dans un univers, c’est le consommateur qui, à travers son implication, sa personnalité, ses émotions, va la sublimer, la transformer, l’adapter. Il existe donc bien un double lien de communication qui se crée à la fois de la structure au consommateur par les outils qu’elle met en place à la disposition du consommateur, et également du consommateur à la structure qui, à travers les émotions qu’il va ressentir, va entretenir l’univers de la structure, lui donner vie… Via l’utilisation du marketing expérientiel, les 18-26 ans se retrouvent donc dans une logique de communication moins ascendante puisqu’ils sont mis au coeur du processus, plus que le produit culturel lui-même. De plus, le marketing expérientiel permet de se détacher de l’aspect pédagogique et intellectuel relié à la notion de « culture classique » pour mettre à profit les émotions et ressentis du spectateur qui devient ainsi un consommateur actif. Le marketing expérientiel va donc permettre de valoriser les 18-26 ans dans ce qu’ils ressentent au-delà du produit culturel, dès lors qu’ils entrent en contact avec la structure culturelle.
B. Un concept applicable à différents niveaux
1. Une finalité commune : valoriser l’univers de la structure
Comme toute action de communication, la démarche de marketing expérientiel va permettre à la structure de véhiculer ses valeurs, ses choix, son univers et même le domaine dans lequel elle évolue. Véritable choix identitaire, le marketing expérientiel permet de créer un univers propre à chaque structure qui va favoriser la transmission des valeurs de la structure de manière moins formelle et en particulier de manière plus indirecte que les autres actions de communication ou de marketing. Puisque le marketing expérientiel met en avant le consommateur et qu’il se base sur le consommateur lui-même avant de valoriser la structure culturelle, la communication institutionnelle se fait ainsi par un biais détourné, ce qui va donc permettre de retenir l’attention des 18-26 ans car le message publicitaire sera plus subliminal. Le marketing expérientiel permet d’impliquer le spectateur et de lui faire ressentir des émotions et sensations qu’il attribuera ensuite, de manière inconsciente, à la structure culturelle.
Bien sûr, le processus de marketing expérientiel repose sur une stratégie à mettre en place à long terme et demande plus d’une interaction avec le consommateur pour que cette expérience prenne une véritable valeur affective aux yeux du consommateur, mais elle permet, en tout les cas, d’établir un lien unique avec celui-ci dès la première prise de contact.
De fait, à travers les choix stratégiques qui vont être établis par la structure culturelle en matière de marketing expérientiel, celle-ci va pouvoir véhiculer un message, des valeurs.
En effet, n’oublions pas que la démarche de toute action de communication est avant tout de véhiculer des messages propres à la structure émettrice dans le but de faire ressortir un univers, des convictions et valeurs. Le marketing expérientiel dispose donc du même objectif commun de permettre à toute structure de s’exprimer sur ce qu’elle est, ce en quoi elle croit et ce qu’elle fait. En effet, à travers l’utilisation de codes sémantiques et graphiques, certains messages vont être diffusés de manière inconsciente dans l’esprit du consommateur, lui permettant de s’imprégner de l’univers de la structure par le simple fait de se laisser transporter dans l’expérience proposée par la structure elle-même. En cela, le marketing expérientiel doit faire l’objet d’une réflexion stratégique car s’il agit sur l’avis des consommateurs et permet d’associer des codes et des valeurs à celle-ci, il peut être aussi bien ressenti positivement que négativement par le consommateur.
En effet, si l’expérience vécue au sein – ou grâce à – une structure culturelle est positive aux yeux des 18-26 ans, elle reproduira dans leur esprit une image positive de la structure de manière générale. Cependant, l’inverse est également à prendre en compte, car si l’univers véhiculé à travers l’expérience proposée par la structure est mal perçu par ces mêmes consommateurs, il se pourrait que l’image qu’ils gardent de la structure soit négative ou reliée aux mauvais symboles. Dans un univers de communication où toute forme, toute couleur et tout terme a un sens, il convient de s’interroger sur l’usage de ces différents items afin de véhiculer une image représentative au plus près possible de l’univers de la structure. De plus, les 18-26 ans étant des consommateurs caractérisés par une forte implication émotionnelle, il convient de se souvenir que le premier ressenti qu’ils vivront au sein d’une structure culturelle pourrait être déterminant pour la suite de la relation instaurée avec celle-ci.
Le marketing expérientiel est un concept universel, applicable à tout type de structure culturelle, quelque soit le domaine qu’elle promeut et ses valeurs d’usage et modes de communication actuels. Cependant, sa mise en place nécessite un travail de fond sur la stratégie de la structure et l’image que celle-ci souhaite véhiculer aux yeux de ses différents publics et particulièrement auprès des 18-26 ans, premiers consommateurs concernés par cette application. En effet, une fois l’univers de la structure défini, il devra être utilisé quelque soit les actions de marketing expérientiel mises en place. Cette réflexion stratégique sur l’univers de la structure est la base de toute démarche de marketing expérientiel car elle va déterminer « le message » qui va être transmis via cette stratégie. Pour attirer au mieux les 18-26 ans grâce à cette démarche, il convient donc de s’interroger sur les valeurs les plus porteuses de sens aux yeux de ces consommateurs et celles qui restent le plus cohérentes avec leur mode de vie et valeurs actuelles. Ce travail stratégique demande donc un juste équilibre entre les valeurs qui sauraient attirer les 18-26 ans, sans pour autant dénaturer l’âme et les convictions de la structure elle-même.
2. Des applications à différents niveaux de la stratégie
Comme nous venons de le voir, le marketing expérientiel est une démarche stratégique applicable à tout type de structure. En effet, il peut être utilisé pour redynamiser l’image des structures culturelles qui ne semblent pas bénéficier d’une image attractive aux yeux des 18-26 ans et leur permettre de mettre en place une communication plus interactive. Mais il peut également permettre aux structures qui bénéficient déjà d’un large public jeune de valoriser d’autant plus leur image en mettant en place une communication novatrice.
Afin de garantir une cohérence avec la stratégie actuelle de la structure culturelle, il est important de savoir que le marketing expérientiel est applicable à différents niveaux de la stratégie et concerne, au final, des actions très variées ce qui permet de renouveler de manière régulière et facilement les actions mises en place à ce propos.
En effet, il existe trois différents supports au marketing expérientiel qui vont constituer trois stratégies différentes. Celles-ci peuvent être combinées pour une plus grande efficacité ou sollicitées les unes à la suite des autres pour permettre une évolution dans la mise en place de la stratégie.
Le premier support à la mise en place d’une stratégie de marketing expérientiel va être le lieu de représentation, c’est-à-dire la structure culturelle en elle-même. Il s’agit de jouer sur son habillage, comprenant l’agencement, la décoration, le fond musical, la disposition architecturale, qui permettront de valoriser une certaine ambiance et d’ainsi plonger le consommateur dans un univers aux reflets de la structure dès un premier contact avec elle. Cet habillage du lieu de représentation doit être pensé selon une stratégie de marketing sensoriel, c’est-à-dire qui fasse appel aux cinq sens du consommateur ou, tout du moins, qui sollicite le maximum de ses sens, afin de favoriser une immersion plus rapide. Il s’agit donc d’un support à la stratégie en interne mais qui demande toutefois un investissement financier dans le cas d’un réagencement de l’espace utilisé.
D’autre part, la stratégie de marketing expérientiel peut concerner la relation entre le consommateur et le produit culturel ; il s’agit de modifier le produit culturel pour lui permettre de faire appel aux cinq sens du consommateur. Plus difficile à mettre en oeuvre, cette stratégie peut toutefois s’avérer utile pour les domaines culturels qui bénéficient d’une image négative ou peu attractive aux yeux des 18-26 ans., ou au sein des structures qui créent elles-mêmes les produits culturels qu’elles diffusent. En effet, en plus de valoriser l’image de la structure culturelle elle-même, cette démarche permet de donner une nouvelle image au domaine culturel et de le rendre plus dynamique et plus positif aux yeux de ces consommateurs. Elle peut donc jouer sur la double perception « structure-produit ». Il s’agit de nouveau d’une stratégie à mettre en oeuvre en interne. En effet, les deux stratégies citées précédemment ne peuvent toucher, au premier degré, que les 18-26 ans déjà en contact avec la structure et déjà présents dans celle-ci.
Enfin, la stratégie de marketing expérientiel peut concerner les moyens de communication mis en place par la structure pour attirer les consommateurs. Elle permet de jouer sur les actions ou supports de communication proposés par la structure en immergeant le consommateur dans son univers, tout en étant en dehors de celle-ci. En effet, cette stratégie est la seule qui pourra être mise en place de manière externe à la structure, elle semble donc être la plus judicieuse pour attirer les 18-26 ans dans un premier temps, particulièrement concernant les domaines culturels pour lesquels leur attrait semble plus réservé.
Le marketing expérientiel concerne également différentes actions de la stratégie d’une structure culturelle car il ne fait pas forcément appel aux mêmes supports. En effet, comme nous l’avons vu, le décor et la mise en scène du lieu de représentation peuvent être utilisés pour favoriser la mise en oeuvre de cette démarche. Mais le marketing expérientiel peut également être amélioré et véhiculé par ce que Dominique Bourgeon-Renault appelle « les facilitateurs ».(41)
Il s’agit notamment du personnel en contact qui peut jouer un rôle déterminant dans la stratégie de marketing expérientiel. Mais ces facilitateurs peuvent également être les nouvelles technologies mises en place par la structure qui vont permettre de diffuser un message et d’immerger les consommateurs dans un univers. La sollicitation de ces facilitateurs va permettre de magnifier ce qui entoure l’acte de consommation culturelle et donc de favoriser la création d’une expérience unique dès l’entrée en contact du consommateur avec la structure culturelle.
3. Le digital, soutien du marketing expérientiel
Comme nous venons de le voir, les outils digitaux peuvent être un soutien à une stratégie de marketing expérientiel. En effet, ils vont permettre de répondre à deux objectifs différents concernant la cible des 18-26 ans. En premier lieu, l’utilisation d’outils digitaux dans la stratégie de marketing expérientiel va permettre d’attirer ces consommateurs. De fait, adeptes des supports numériques et particulièrement curieux des innovations technologiques, les 18-26 ans sont à la recherche de processus novateurs qui utilisent ces supports digitaux. En utilisant ceux-ci dans sa stratégie de marketing expérientiel, la structure culturelle pourra ainsi solliciter l’attention et la participation des 18-26 ans. De plus, l’utilisation du digital dans la stratégie de marketing expérientiel est en cohérence avec le profil consommateur des 18-26 ans car elle permet d’immerger le consommateur dans l’univers choisi.
En cela, les outils numériques et digitaux apparaissent comme des soutiens au marketing expérientiel qui, rappelons le, a pour objectif premier d’immerger le consommateur dans l’univers de la structure. De manière générale, les outils digitaux sont fortement sollicités par les 18-26 ans car ils permettent une immersion forte dans un autre univers que leur univers de référence et particulièrement de se couper de la réalité dans laquelle ils évoluent quotidiennement. L’utilisation du digital dans la stratégie de marketing expérientiel apparaît donc comme étant cohérente car elle va avoir une double finalité de créer une réalité numérique représentative de l’univers de la structure mais également de connecter les 18-26 ans avec cette nouvelle stratégie. Comme nous avons pu le spécifier dans les analyses précédentes, l’utilisation des outils digitaux doit cependant rester en cohérence avec la stratégie mère de la structure culturelle pour ne pas dénaturer l’âme de celle-ci et garder une stratégie globale cohérente. De fait, n’oublions pas que toutes les structures culturelles n’ont pas pour objectif premier de faire des 18-26 ans leurs consommateurs principaux. Bien sûr, l’enjeu de la fidélisation de ces consommateurs reste d’actualité pour un large panel de structures culturelles mais ne bénéficie pas de la même priorité pour chacune d’entre elles.
De plus, les outils digitaux vont permettre aux consommateurs de prendre part à une expérience sensitive. De fait, le digital permet de solliciter au minimum trois sens : l’ouïe, la vue et le toucher et peuvent même mettre à profit d’autres sens (en diffusant des odeurs par exemple). Ils peuvent donc favoriser une expérience multi sensorielle qui va accentuer le processus de marketing expérientiel mis en place par la structure. Les émotions ressenties lors de cette expérience étant valorisées par des outils créés ou mis à disposition par la structure culturelle, la valeur accordée à l’expérience vécue n’en sera que bénéfique pour la structure aux yeux des 18-26 ans.
Enfin, l’un des principaux avantages à l’utilisation des nouvelles technologies et outils digitaux est qu’ils vont permettre à la structure un renouvellement rapide des actions mises en place dans le cadre d’un marketing expérientiel. En effet, le panel d’exploitation des outils digitaux et de leur finalité est large et ne cesse d’évoluer, permettant ainsi d’envisager une stratégie de marketing expérientiel à long terme et sachant pourtant se renouveler de manière régulière.
L’utilisation de procédés digitaux dans la stratégie de marketing expérientiel permet également d’être en cohérence avec le désir d’attirer les 18-26 ans car elle va permettre de dynamiser l’image de la structure en lui donnant un caractère novateur. De plus, n’oublions pas que les 18-26 ans se tournent facilement vers les outils digitaux car ils se sentent à l’aise avec leur utilisation. De fait, utiliser ces outils pour les attirer apparaît donc comme étant une solution pour contourner certains freins ressentis par cette cible.
C. Un concept cohérent avec les attentes des 18-26 ans
1. Une action dynamique, fédératrice et génératrice d’émotions
Le marketing expérientiel apparaît comme une démarche cohérente face aux attentes des 18-26 ans. En effet, l’ère numérique a fait naître un nouveau consommateur, représenté par les 18-26 ans, à la recherche de nouvelles sensations et qui se caractérise par une recherche du situationnel, de la personnalisation de l’instant vécu et qui place l’affectif et le lien social comme pilier de sa consommation. En cela, l’aspect primaire de la consommation culturelle a connu une évolution et est aujourd’hui associée davantage à une expérience sociale et affective plus qu’à une expérience d’intellectualisation.
Par l’utilisation du marketing expérientiel, les structures culturelles font ainsi ressortir cet aspect social et émotionnel puisque le bagage émotionnel du consommateur est placé au coeur du processus stratégique. L’individu est ainsi valorisé en tant qu’être social et affectif plus qu’en tant qu’être intellectuel, ce qui est donc en phase avec les attentes des 18-26 ans.
L’expérience culturelle est, en soi, caractérisée par la création de lien social puisqu’elle implique la participation d’un public donc de plusieurs individus, générant entre eux une interaction favorisant l’émergence de nouvelles relations interpersonnelles. Comme nous l’avons vu précédemment, ces relations interpersonnelles ont tout leur sens aux yeux des 18-26 ans qui se valorisent et se caractérisent à travers leur réseau de pairs, notamment en termes de consommation culturelle. Le marketing expérientiel est également caractérisé par sa valeur fédératrice.
En effet, il répond au double besoin des 18-26 ans qui est d’être valorisé personnellement (notamment à travers une communication personnalisée) mais également de renforcer le lien social lors de la consommation culturelle à travers le vécu d’une expérience insolite commune. C’est le partage de cette expérience insolite qui va permettre de créer un lien fédérateur autour de cette action. Le marketing expérientiel apparaît donc comme une valorisation à la fois personnalisée (puisqu’impliquant les émotions de chacun des consommateurs) et collective (puisque génératrice de souvenirs communs autour d’une expérience). De plus, puisqu’inédites et uniques, les actions de marketing expérientiel vont permettre de créer le buzz au sein de la communauté des 18-26 ans. De fait, elles vont indirectement permettre de valoriser le rôle de prescripteur social des 18-26 ans qui vont pouvoir mettre en avant ce concept novateur, créant donc une émulsion collective autour de celui-ci, parmi leur réseau de pairs. Le marketing expérientiel pourra donc être considéré comme une action fédératrice socialement puisque permettant aux 18-26 ans de solliciter leur réseau de pairs.
De plus, de par son caractère immersif, le marketing expérientiel permet de répondre aux deux autres attentes des 18-26 ans : le besoin d’une communication immersive, qui leur permette de se couper de leur univers de référence, et le besoin d’une communication personnalisée qui est mise en place via la sollicitation émotionnelle de chacun. Le marketing expérientiel va donc permettre de mettre en place une communication ludique et participative, qui apparaîtra aux yeux des 18-26 ans comme une action dynamique puisque les sollicitant et faisant d’eux des co-constructeurs de leur expérience culturelle au sein de la structure. Le marketing expérientiel apparaît ainsi comme une double expérience participative : entre les 18-26 ans et leur pairs (sollicitation du réseau de pairs pour partager une expérience insolite et immersive) et entre les 18-26 ans et la structure culturelle elle-même (la structure mettant en place les outils nécessaires à la création de cette expérience et les consommateurs lui donnant vie).
2. Un concept déclinable et pérenne : véhiculer les valeurs de la structure par l’implication des 18-26 ans
Comme nous avons pu le décrire précédemment, le concept de marketing expérientiel est adaptable à tout type de structure culturelle. Il ressort également que cette stratégie marketing est pérenne car son champ d’actions est important. En effet, en plus de pouvoir se mettre en place à différents niveaux de la stratégie, elle sollicite généralement l’utilisation des nouvelles technologies et outils digitaux et permet donc de renouveler les actions mises en place régulièrement et ainsi de maintenir une certaine attention du public des 18-26 ans puisque leur sollicitation est faite régulièrement. De plus, le marketing expérientiel apparaît comme un concept pérenne car il se base sur des caractéristiques qui font appel aux nouveaux modes de consommation culturelle des 18-26 ans, en s’appuyant sur deux faits essentiels : la recherche de la création d’une sphère sociale autour de l’expérience vécue et l’exploitation des émotions comme pilier de son développement. Toutefois pour établir une stratégie de marketing expérientiel au long terme, la structure culturelle qui sollicitera ces supports devra avant tout réfléchir aux valeurs qu’elle souhaite mettre en avant pour qu’elles soient porteuses de sens auprès de la communauté des 18-26 ans.
Ce concept permet de développer la notoriété et l’intérêt porté à la structure culturelle au sein de la communauté des 18-26 ans. En effet, ces consommateurs sont caractérisés, comme nous l’avons décrit, par une forte sollicitation et implication du réseau de pairs dans leur évolution quotidienne. De ce fait, si la valeur accordée à l’expérience vécue dans une structure culturelle est importante, le consommateur va diffuser cet avis positif et générer la curiosité de ses pairs qui pourraient être amenés à vouloir eux-mêmes tenter l’expérience. En cela, le marketing expérientiel s’appuie fortement sur le rôle de prescripteur des 18-26 ans pour une diffusion de la communication de la structure, même si cette diffusion se fait indirectement. En effet, rappelons que l’expérience est au coeur du process de marketing expérientiel, plus que la structure elle-même. De fait, c’est cette expérience et les ressentis qui en émaneront qui seront relayés auprès des différents réseaux de pairs plus que la structure culturelle elle-même. Cependant, porteuse de la création de cette expérience, les structures culturelles changeront ainsi de statut aux yeux des 18-26 ans, devenant « lieu à création de souvenirs et d’expérience » plus que « lieu de transmission culturelle ». En modifiant sa perception auprès des 18-26 ans à court terme sur certaines actions ponctuelles au départ, la structure culturelle va ainsi changer progressivement d’image aux yeux de cette génération.
De plus, comme décrit précédemment, le produit culturel vient, par nature, répondre à une envie, un désir, plus qu’un besoin physiologique. Le marketing expérientiel va permettre de nourrir ce désir et cette envie et de solliciter même davantage. En effet, en rapprochant la consommation culturelle à la pyramide des besoins de Maslow, l’on observe que le marketing expérientiel permet de valoriser et de renforcer l’estime de soi (par la valorisation des émotions) mais également le sentiment d’appartenance (généré en premier lieu par l’expérience collective vécue par l’individu sur le lieu même de la structure culturelle mais également par la sollicitation de son réseau par la suite, et le développement de son rôle de prescripteur social).
La démarche de marketing expérientiel apparaît également comme pérenne car elle peut prendre une réelle place dans la stratégie globale de la structure en se renouvelant régulièrement et en l’amenant à réfléchir à ses valeurs et à sa raison d’être. De plus, comme nous avons pu le décrire précédemment, les stratégies de marketing expérientiel peuvent être mises en place à différents niveaux de la stratégie de la structure, ce qui permettra donc une exploitation sur le long terme.
L’un des principaux avantages du marketing expérientiel est qu’il ne fait pas de distinction entre les statuts des 18-26 ans et ne fait donc pas de différence entre étudiants et non étudiants. En effet, cette démarche s’adresse à l’ensemble du public des 18-26 ans car est mise en dehors de tout cadre scolaire et se réfère uniquement à l’univers de la structure culturelle elle-même. De fait, la stratégie de marketing expérientiel est d’autant plus efficace qu’elle permet d’aller surprendre le consommateur dans l’environnement dans lequel il évolue quotidiennement, à travers la mise en place de moyens de communication immersifs et novateurs.
37 DIOULA, « Les nouvelles tendances du marketing : le marketing expérientiel », Business Tools and Methods, 29 mai 2012, < http://dioula.blogspot.fr/2012/05/les-nouvelles-tendances-du-marketing-le.html>
38 BOURGEON-RENAULT Dominique, DEBENEDETTI Stéphane, GOMBAULT Anne, PETR Christine, Marketing de l’Art et de la Culture, Paris, 2009, Dunod, 272 pages, p.28
39 7e Congrès des tendances du marketing, BOURGEON-Renault, Dominique, « Marketing expérientiel et hyper réalité dans le domaine de la culture », janvier 2007,
40 7e Congrès des tendances du marketing, BOURGEON-Renault, Dominique, « Marketing expérientiel et hyper réalité dans le domaine de la culture », janvier 2007,
41 7e Congrès des tendances du marketing, BOURGEON-Renault, Dominique, « Marketing expérientiel et hyper réalité dans le domaine de la culture », janvier 2007,
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