Hypothèse 1 : Une marque nouvellement créée ne peut pas utiliser son histoire pour paraître authentique.
Analyse croisée de la question 1 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 9 degrés de liberté
Tableau des correspondances
On constate que 68 % des répondants 0 à 5 ans répondent « produire des chaussures innovantes » comme élément d’authenticité. Rien d’étonnant qu’il n’ait pas répondu « avoir une histoire » comme les plus de 20 ans d’existence étant donné que la marque nouvellement créée à une histoire très courte.
Analyse croisée de la question 1avec la question 2 :
Récapitulatif
a. 6 degrés de liberté
Tableau des correspondances
On constate que 39 des 44 répondants « produire des chaussures innovantes » ont répondu que les chaussures doivent être un modèle original loin devant les reproductions d’un modèle original (5) et aucun n’a répondu un modèle original inspiré d’un design ancien.
On peut donc confirmer l’hypothèse 1, une marque nouvellement créée ne peut pas utiliser son histoire pour paraître authentique. Néanmoins, pour paraître authentique, une marque de sneakers peut produire des modèles originaux faisant appel à l’innovation.
Il serait intéressant d’étudier dans une étude future, quels genres d’innovations sont attendus par les consommateurs.
Hypothèse 3 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique si les propriétés sensorielles de ces produits sont perçus comme authentiques.
Analyse croisée de la question 5 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 6 degrés de liberté
Tableau des correspondances
En ce qui concerne la matière utilisée, le cuir arrive en tête dans toutes les correspondances d’années d’existence. A 62% pour les 0 à 5 ans loin devant la toile à 26% et le synthétique à 12%. Il en est du même ordre pour chaque tranche d’années d’existence.
On déduit donc que le cuir est la matière perçue comme la plus authentique et notamment pour les entreprises de 0 à 5 ans d’existence, ce qui nous intéresse plus particulièrement.
Analyse croisée de la question 5 avec la question 6 :
Récapitulatif
a. 10 degrés de liberté
Tableau des correspondances
Le cuir étant la matière perçue comme la plus authentique, il est intéressant de voir que d’un niveau visuel, et des couleurs plus particulièrement, le cuir est associée à des modèles monochromes à 36% avec des couleurs sombres/foncées à 35%. On pourrait même associer des couleurs vieillies qui ressort également pour le cuir et qui n’est pas incompatible avec une paire de chaussures monochromes de couleurs foncées ou sombres.
Analyse croisée de la question de la question 7 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 6 degrés de liberté
Tableau des correspondances
Quelles que soit le nombre d’années d’existence d’une marque, les consommateurs ne perçoivent pas des chaussures comme authentiques sans les avoir vues à 92,52%.
Tableau des correspondances
Quelles que soit le nombre d’années d’existence d’une marque, les consommateurs ne perçoivent pas des chaussures comme authentiques sans les avoir touchées à 61,21%.
Tableau des correspondances
Ici, il est intéressant de constater que 60% des répondants 0 à 5 ans d’existence d’une marque ne considèrent pas des sneakers comme authentiques sans les avoir essayées alors qu’à l’inverse, 63% des répondants plus de 20 ans considèrent des sneakers comme authentiques sans les avoir essayées.
On peut donc confirmer positivement l’hypothèse 3 : la vue et le toucher sont deux éléments indispensables pour qu’un produit paraisse authentique, plus particulièrement quand la marque à moins de 5 ans d’existence.
Le cuir est considéré comme la matière la plus authentique. La vue est le sens par lequel l’authenticité est le plus considérer, des couleurs sombres et monochromes y sont associés.
Le toucher est ensuite perçu comme un élément d’authenticité ainsi que le fait de les essayer pour une marque ayant moins de 5 ans d’existence. Il serait intéressant d’étudier dans une future étude le point de vente approprié pour une marque venant de se créer, on pourrait émettre l’hypothèse que pour essayer les chaussures, il faudrait un point de ventes physiques.
Hypothèse 6 : Une marque nouvellement créée peut utiliser des éléments rappelant l’authenticité dans ces publicités pour paraître authentique.
Analyse croisée de la question 8 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 15 degrés de liberté
On peut répondre à l’hypothèse 6, en affirmant qu’une marque nouvellement créée doit insister sur le slogan et le texte dans ses publicités en y indiquant des éléments d’authenticité alors qu’une marque ayant plus de 20 ans d’existence doit insister sur les valeurs de la marque et l’histoire racontée dans les publicités.
Hypothèse 7 : Une entreprise nouvellement créée peut utiliser un ambassadeur de marque pour acquérir authenticité et notoriété aux yeux des consommateurs.
Analyse croisée de la question 10 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 3 degrés de liberté
Tableau des correspondances
A une très fine majorité, 54% contre 46%, les répondants 0 à 5 ans d’existence considèrent que la marque la marque devrait opter pour l’utilisation d’un ambassadeur de marque. Alors que pour les marques de plus de 5 ans d’existence, les consommateurs considèrent que l’utilisation d’un ambassadeur de marque n’est pas utile. Les entreprises de moins de 5 ans pour une marque de sneakers seraient une exception pour l’utilisation d’un ambassadeur de marque.
Analyse croisée de la question 11 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 6 degrés de liberté
Tableau des correspondances
On remarque que pour les répondants 0 à 5 ans à la question 18, l’ambassadeur de marque devrait être des gens ordinaires à 62% contre 26% pour une célébrité et seulement 12% pour des personnages fictifs (avatar, personnage animes).
Analyse croisée de la question 11 avec la question 13 :
Récapitulatif
a. 4 degrés de liberté
Tableau des correspondances
L’ambassadeur de marque devrait donc avoir entre 40 et 50 ans puisque 46% des répondants « gens ordinaires » le répondent contre seulement 28% entre 30 et 40 ans, et 26% entre 18 et 29 ans. Et aucun ne répondent plus de 50 ans.
On peut donc conclure l’hypothèse 7 en affirmant qu’une marque de moins de 5 ans d’existence devrait utiliser un ambassadeur de marque et que celui-ci devrait-être une personne ordinaire entre 40 et 50 ans.
Pour les hypothèses 6 et 7, on peut faire une analyse croisée entre la question 11 et la question 14 pour déterminer quel support publicitaire est le plus approprié pour un ambassadeur de marque.
Récapitulatif
a. 18 degrés de liberté
Tableau des correspondances
Le support adapté pour faire de la publicité avec l’ambassadeur de marque serait sur internet principalement à presque 50%, 63% avec l’internet sur téléphone mobile, loin devant les spots publicitaires TV pour moins de 20%.
Hypothèse 9 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si elle défend des valeurs universelles.
Analyse croisée de la question 15 avec la question 18 :
Récapitulatif
a. 3 degrés de liberté
Tableau des correspondances
Il apparaît comme très clair qu’une marque de sneakers quelle que soit son nombre d’années d’existence ne doit pas défendre des valeurs universelles, à 66% pour une entreprise ayant moins de 5 ans d’existence, même si la moyenne générale est d’environ 75% qui sont contre.
L’hypothèse 9 ne se confirme donc pas à ma grande surprise.
Profil type des 50 répondants 0 à 5 ans à la question 18 uniquement.
Tableau des correspondances
Le profil des répondants 0 à 5 ans à la question 18 sont principalement des femmes de 15 à 24 ans.
Ceci est le résultat d’un échantillonnage arbitraire non probabiliste, et au mode d’administration, sur des réseaux sociaux où nombre de mes amis ont entre 18 et 30 ans.
Tableau des correspondances
Sans surprise, comme je l’expliquai dans la méthodologie de recherche, ce sont les étudiants ayant un revenu de 0 à 15 000 euros qui ont répondu entre 0 et 5 ans à la question 18.
Profil du potentiel acheteur d’une paire de sneakers fabriquée par une marque nouvellement créée :
Une femme étudiante, ayant entre 18 et 24 ans, avec un revenu annuel compris entre 0 et 15 000 euros.
Page suivante : CONCLUSION DE CES RESULTATS :
Retour au menu : AUTHENTICITE ET CREATION D’ENTREPRISE APPLIQUEE AUX SNEAKERS