« A la mer ou sur les stades, dans les salles de gymnastique ou simplement dans la rue, [la beauté] exerce une dictature permanente, troublant ou humiliant ceux ou celles qui ne se plient pas à son empire » (Jean-Paul Aron).
A la fois femme au foyer, femme active ou encore « sex symbol » l’identité féminine n’a jamais été aussi complexe. Il « s’est esquissé un processus de déconstruction et d’émiettement du personnage féminin qui n’est plus seulement (l’épouse de) l’amie de ou la mère, la fille de » (1). L’entreprise a donc maintenant la tâche ardue de s’adresser à cette femme multiple.
Le packaging tient une place centrale dans la stratégie de communication de l’entreprise. L’adage populaire veut que la première impression soit souvent la bonne, or le packaging (que nous définirons ici comme l’emballage primaire du produit) est le premier contact visuel du consommateur avec un produit. D’après la société d’étude Shopper Marketing & Cies, en 2010, « le temps moyen passé en rayon a baissé de 16% en 3 ans. Il est passé de 1 minutes 11 secondes à 1 minute, alors que le nombre de références a cru de 13% sur la même période » (2). Plus que de faire bonne impression, dans la course aux linéaires, il s’agit pour l’entreprise non seulement d’attirer l’attention du consommateur, mais aussi que ce dernier s’identifie au produit proposé. Ici se trouve un défi majeur pour l’entreprise : séduire une consommatrice apparemment plus complexe, en un temps de plus en plus restreint.
On ne saurait aborder le thème de l’identité féminine sans celui des normes de beauté. Notre société s’adonne à un véritable culte de l’apparence, dont les femmes subissent quotidiennement les exigences. L’un des principaux effets de ce culte est l’essor des produits minceurs parmi lesquels on distinguera les produits céréaliers minceurs.
Quelle place tient le modèle féminin dans la décision d’achat de la consommatrice face aux packagings de céréales minceur ?
Cette problématique soulève trois axes majeurs : le rôle du packaging, l’influence du modèle féminin et la décision d’achat dans le cadre d’un produit céréalier minceur. Afin de répondre à cette problématique, nous avons mobilisé les ressources de la littérature : dans un premier temps sur les courants de recherches relatifs au packaging, dans un second temps sur l’inclusion d’un modèle féminin en publicité et enfin sur le processus de décision alimentaire.
Cet état des lieux des ressources théoriques nous a conduit à réaliser l’insuffisance des recherches sur la problématique de l’inclusion d’un modèle féminin sur un packaging. Cette difficulté est accentuée par les enjeux managériaux qui se cache derrière le marché des céréales minceurs : marché arrivé à maturité, polémiques sur la minceur ou encore méconnaissance du comportement de la consommatrice. Afin de combler ce vide théorique et pratique ; nous avons décidé de recourir à une méthodologie de recherche qualitative dont le but sera d’explorer l’impact du modèle féminin en tant que variable clef du choix de packaging de céréales minceurs. Pour cela, nous nous appuierons sur trois questions de recherche clés : le processus d’identification, de rationalisation et d’appréciation de la marque ; et sur la réalisation d’entretien semi-directif auprès de consommatrice de céréales minceur.
Notre travail de recherche s’articulera principalement autours de 3 grandes parties :
Partie I : revue de littérature
Partie II : méthodologie de recherche
Partie III : analyse des données
1 Jean-Claude SOULAGES
2 Shopper Marketing & Cies