I) Les courants de recherche relatifs aux enjeux du packaging
1) Un emballage communicant
a. Porte-parole du produit
S’il n’est guère possible de dater précisément l’apparition du concept de l’emballage dans l’histoire, sa fonction technique de transport et de conservation des produits le rend indispensable. En plus de cette fonction technique, le packaging est surtout le premier contact concret qu’établit le consommateur avec un produit. Nom, composition, provenance sont autant d’informations que le packaging communique au consommateur. Véritable porte-parole du produit, il lui donne « un corps, une âme et une raison d’être » en lui conférant une valeur narrative (Dano, 1996). Grâce aux informations disponibles sur le packaging, le consommateur va déterminer si le produit proposé correspond à son besoin. « Le packaging, est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit » (Pantin-Sohier, 2004). Cependant, réduire la décision d’achat du consommateur à la fonction informative du packaging serait minimiser l’importance de la marque et des valeurs véhiculées par la société de consommation.
b. Susciter le désir
En effet, l’essor de la société de consommation et des marques, dès la fin de la Seconde Guerre Mondiale, reconfigure la place du packaging dans la stratégie commerciale des entreprises (Bill Stewart, 2006). Il ne s’agit plus de répondre aux besoins des consommateurs mais à leurs désirs.
Le grand problème de la production capitaliste n’est plus de trouver des producteurs et décupler leurs forces mais de découvrir des consommateurs d’exciter leurs appétits et de leur créer des besoins factices. (Paul Lafargue, 1999)(3)
Plus que d’informer le consommateur, le packaging doit à présent susciter en lui désir et émoi. Dans cette course à la séduction, la marque est l’un des critères essentiels de différenciation des produits. S’il semble évident que le packaging est le support de la marque, la relation entre le packaging et la valorisation de la marque a été peu étudiée. Pourtant, « les produits qui sont esthétiquement attirants conduisent à des évaluations positives de la marque» (Kreuzbaeur et Malter, 2005).
Un récent travail de recherches auprès des consommateurs a notamment tenté d’établir une typologie des marques en fonctions de leurs packagings. En voici l’un des extraits les plus significatifs :
Les marques sincères devraient avoir des packagings naturels, les marques excitantes des packagings contrastés, les marques compétentes des packagings délicats, les marques sophistiquées des packagings naturels ou délicats et les marques rudes des packagings contrastés ou massifs. (Pantin-Sohier, 2004)
En plus de véhiculer l’image de la marque, le packaging peut influencer sa perception auprès du consommateur. Le packaging est donc l’élément de médiation par excellence entre la marque, le produit et le consommateur. Il est un emballage communiquant à la fois sur la valeur intrinsèque du produit qu’il renferme (fonction informative), mais aussi sur et par la marque de son produit. Dans cette optique, le packaging de céréales minceurs revêt une fonction informative auprès de la consommatrice et lui donne également un premier critère d’évaluation de la marque de céréales. Comment ce processus d’évaluation s’opère-t-il ? Comment le packaging acquiert-il du sens auprès de la consommatrice?
2) La symbolique du packaging
a. Le modèle AIDA
Dès les années 1960, les recherches en marketing se sont attelées à cette problématique en se concentrant sur la psychologie du consommateur, notamment grâce au modèle A.I.D.A. (4) (Attention, Intérêt, Désir, Achat).
Schéma n°1 : Le modèle A.I.D.A
Si le modèle A.I.D.A. appuie sur l’importance des signes et symboles (mise en évidence de stimuli) dans la décision d’achat, il ne s’attache pas à l’étude de ces signes et de ces symboles à proprement parlé. Face à cette insuffisance, la sémiotique -qui se veut l’étude des systèmes de signes et de signification- nous offre un point de vue inédit sur le rapport entre sens, packaging et comportement du consommateur.
b. La sémiotique
Dès le 19e siècle, les chercheurs Saussure et Pierce (1916,1894) jettent les bases de la sémiotique. Saussure (1916) insiste sur les deux principes fondamentaux du signe : d’une part, sa dimension diachronique (évolution des signes et de leur signification à travers le temps) et d’autre part sa dimension synchronique (rapport entre les signes à un instant donné). Le packaging doit donc utiliser à la fois des signes porteurs de sens pour le consommateur du 21e siècle, sans pour autant omettre l’environnement dans lequel il évolue.
L’approche sémiotique devra donc être susceptible de proposer à la fois une analyse globale du segment, à visée stratégique, où chaque pack prend son sens par rapport aux autres, et une micro-analyse capable d’expliciter les variations les plus ténues, pour accompagner notamment les phases de création. (Couégnas, 2005).
Le deuxième père de la sémiologie, Pierce (1894), quant à lui, établit la nature tripartite de l’esprit.
Schéma n°2 : La nature tripartite de l’esprit
Afin que le consommateur perçoive positivement le packaging, il faut s’attacher en amont à susciter le bon sentiment. Pour cela, le designer a à sa disposition trois types de signes, comme l’explique Pierce (1895) : les icônes (qui se basent sur l’imitation de l’objet), les indications ou indices (qui dévoilent tout ou une partie de l’objet) et les symboles (signes qui ont été associé à des concepts avec le temps).
Mélangeant les paradigmes des théories de Saussure (1916) et de Pierce (1894), les recherches en sémiotique se sont élargies au domaine packaging. Ces études se sont heurtées à deux questions fondamentales :
• Comprendre l’interaction des buts du consommateur et de l’entreprise
• Etablir une classification des signes
Pour Kwama (1987, 1990) le design des produits doit être par nature iconique. D’après ses recherches, le consommateur accordera une attention plus importante à un nouveau produit lorsque son design lui évoquera quelque chose. Vihima (1995), quant à lui, suggère qu’il doit y avoir d’une part une fonction iconique des couleurs, matériaux, formes et d’autre part une fonction symbolique des logos, slogans et graphiques. La conceptualisation et le design des produits sont pleins de significations et de symbolisme. Le but est d’anticiper la signification que tels ou tels packaging prendra pour le marché ciblé. Par la symbolique de ces signes, le packaging de produits minceurs doit donc s’accorder avec le marché féminin à la fois dans le temps et dans la nature du signe utilisé.
c. Packaging et identification
Dano (1996) explique que le packaging revêt deux types de sens : dénoté et connoté. Si le packaging dénote des significations matérielles et techniques, il connote des significations non matérielles et imagées sur le produit. Ces significations non matérielles peuvent être perçues de manière positive ou négative par le consommateur. Ainsi en choisissant un packaging connotant une idée valorisante (l’élégance, la richesse, l’originalité….), le consommateur cherche à être valorisé par les autres consommateurs au travers de l’appropriation de cette image. Le choix du packaging s’apparente donc à un choix d’image.
On soulignera également les recherches de Klapish (1995) sur les packagings des produits d’hygiène féminine. Ces packagings répondraient à trois fonctions distinctes : utilitaire (étanchéité et hygiène), anthropologique (suggestion de la sexualité) et marketing (distinctions de la marque). Par une analyse diachronique, elle démontre comment les produits féminins ont systématiquement changé et maintenu une certaine signification à propos du corps des femmes, du tabou des menstruations, des valeurs socioculturelles et du produit en lui-même.
Cette théorie met en avant l’importance des valeurs socioculturelles véhiculées par le packaging dans la décision d’achat de la consommatrice. Tout est dans l’identification ou la non-indentification de la consommatrice au packaging. Or, le modèle féminin des packagings de céréales minceurs véhicule un premier critère d’identification. Il semble alors pertinent de s’interroger sur les enjeux de l’inclusion d’un modèle féminin dans un moyen de communication.
II) Les courants de recherches relatifs à l’inclusion d’un modèle féminin en publicité
1) La nudité féminine : un puissant stimulus sexuel
a. La théorie de l’évolution
Une première acception veut que l’usage de la représentation féminine soit un puissant stimulus sexuel pour les hommes. Dès le 19e siècle, l’anthropologie s’est exercée à démontrer les causes de cette attirance naturelle. D’après La Théorie de l’Evolution de Darwin (1859), les hommes ont un rapport au sexe diffèrent de celui de femmes, du fait de leurs spécificités biologiques. La charge de la grossesse conduirait inconsciemment les femmes à associer l’acte sexuel à un engagement relationnel ; alors même que les hommes le considéreraient comme une finalité en soi. Cette différence de conception est à prendre en compte dans la forme du message publicitaire. Il existerait un impact positif entre la nudité et l’attention portée à l’annonce publicitaire par le sexe opposé (Lombardot, 2004). De plus, d’après de récents travaux de recherche, le genre influencerait sur le mécanisme d’acceptation de la publicité (Dahln, Sengupta et Vohs, 2010). Alors que les femmes répondent favorablement aux publicités dont le rapport au sexe revêt une dimension relationnelle, les hommes sont plus réceptifs à celles où le sexe est considéré comme une finalité en soi. Cependant, l’émancipation de la femme et le recul de l’âge de la maternité remettent en cause la conception de la sexualité féminine et donc la nature du modèle féminin à utiliser pour capter l’attention des consommatrices.
b. La théorie Freudienne
La théorie Freudienne (5) aborde la sexualité d’une manière novatrice, en la décrivant comme le catalyseur de toutes les actions du genre humain. Que l’on soit homme ou femme, toutes nos actions seraient guidées par le « désir inextinguible de l’autre » (6) (Jacques Lacan (1966). L’utilisation du corps nu en publicité s’appuierait donc sur les émotions sexuelles innées et enfouies en chacun de nous. Ainsi, « la publicité propose souvent des images à connotation sexuelle qui répondent à nos aspirations » (Bill Steward, 2006). Le recours à la sexualité est donc un puissant stimulus pour le sexe opposé de manière générale. Si l’on ne peut nier l’existence du désir en publicité, ce désir peut-il être simplement réduit à l’appétence pour le sexe opposé ? Dans la mesure où l’on retrouve des modèles féminins sur des packagings de produits s’adressant aux femmes, il semble qu’il faille requalifier la notion de désir. En effet, « la représentation des sexes plus que d’attirer le sexe opposé a pour but de parler au sexe représenté en lui projetant une image de son corps » (Endres et Hug, 2004).
2) Valeurs sociales, processus d’identification et de rejet
a. Processus de comparaison
Pour comprendre l’intérêt de la représentation du modèle féminin en publicité, il convient de retourner au but même de la publicité : informer, persuader et vendre. Comment la décision d’achat du consommateur est-elle influencée par la publicité ? C’est là l’un des domaines de recherche les plus étudiés du comportement du consommateur. Que la consommation soit le reflet de nos origines sociales (Bourdieu, 1979) ou encore l’expression d’une volonté de se distinguer de la masse populaire (la consommation ostentatoire, Veblen (7) ,1899) elle apparaît comme un acte symbolique. Il s’agit de consommer un produit car il correspond à l’image que le consommateur souhaite donner de lui-même. Le recours à des icones féminines en publicité véhiculerait en ce sens le message suivant : « pour être ainsi, utilise ce produit » (Endres et Hug, 2004).
La clef de l’impact persuasif des publicités pour produits cosmétiques pourrait bien se cacher dans l’image d’un modèle féminin proposé par les annonces. A la fois repère de comparaison sociale, […] et preuve vivante de l’efficacité du produit vanté. (Radu, 2006).
Recourir à un modèle féminin en publicité, serait-ce donc s’assurer que la consommatrice s’identifie à un produit et souhaite se l’approprier ?
b. Mythe de la femme-objet
Rien n’est moins sûr face aux débats qui sévissent sur le rôle de la femme dans la publicité. En effet, « toute la complexité de l’utilisation du corps féminin en publicité relève des codes sociaux et des conventions » (Bill Stewart, 2006). Briser ces règles sociétales, c’est s’exposer à offenser les consommatrices et donc au rejet d’un produit. De nombreux chercheurs ont tenté d’établir une typologie des différents mythes qui entourent l’icône féminine en publicité. De celui de la mère inconditionnelle (Dominick et Rauch, 1972), de la bonne ménagère (Belakouie et Belankouie, 1976) ou encore de la femme objet (Ford et Latour, 1976), la publicité a été une structure de la société de consommation : elle en oriente les valeurs et les attitudes (Endres et Hug, 2004). Ce sont justement ces icônes qui sont perçues comme valorisantes ou dévalorisantes par la consommatrice. C’est pourquoi l’utilisation à l’excès de la nudité en publicité –qui contribue au mythe de la femme-objet- entrave le processus d’identification de la consommatrice aux produits (Manceau, Tissier-Desbordes, 2005). Utiliser un modèle féminin sur un packaging de céréales minceur, c’est autoriser la consommatrice à s’identifier à ce model et à être considérer comme tel par ses pairs.
3) Le relais du produit : congruence et femme « décorative »
a. Le modèle féminin décoratif
Les réflexions précédentes sont orientées sur le « moi du consommateur », à savoir ce qui le pousse (raisons physiologique ou psychologique) à s’identifier à un produit. Quid du rapport entre le modèle féminin et le produit présenté ? Se dessine ici un courant de pensée structuré autours d’un mot-clé : la congruence. Recourir à un modèle féminin dénudée pour une publicité de gel douche, ne revêt pas la même signification que l’utilisation de ce même model pour une publicité de voiture. En effet, dans le premier cas, le rapport au corps et à l’hygiène légitime la présence d’une femme dénudée, tandis que dans le second cas, les attributs du produit ne sont pas liés au corps féminin et à la nudité en particulier. En cas de non-congruence, on parlera d’un model féminin « décoratif ». Ce dernier, souvent assimilé à un simple stimulus sexuel, n’aurait donc aucune fonction informative sur le produit.
Pourtant, une étude récente sur les messages publicitaire dans les magazines britanniques s’est attelée à démontrer le rapport entre les stéréotypes féminins employés en publicité (le modèle « décoratif » et la femme ménagère entre autres) et le type de produit promu (Plakoyiannaki, Zotos, 2009). Afin de comprendre cette analyse, il convient d’établir une première distinction entre les produits de types utilitaires -produits fonctionnels et non sensoriels- d’une part et les produits de types hédoniques -sensoriels et procurant un plaisir immédiat- d’autres part (Batra et Ahtola, 1991). Les résultats de cette étude mettent en évidence l’association d’un modèle « féminin décoratif » à des produits de type hédonique. Cependant elle reste évasive sur le modèle féminin utilisé pour les produits utilitaires, tantôt décoratif, tantôt teinté de congruence.
b. Inadéquation de la recherche marketing
Un autre travail de recherche (Zeitoun, 2000) tente une approche différente de l’inclusion du modèle féminin en publicité :
Vieillissement des sociétés occidentales, changement du rôle de la femme dans la société, ne sont que le reflet de nouvelles structures à prendre en compte dans les réalités de marché. Si certains secteurs ont adapté leur Marketing, notre opinion est que le métier du Marketing est en retard sur ces évolutions de société, et a fortiori le métier de la Recherche Marketing : parfois obsolète dans sa vision de la femme. (Zetouin, 2000)
L’étude menée distingue quatre types de produits qui véhiculent plus ou moins des stéréotypes sur le rôle de la femme, selon l’adéquation ou l’inadéquation des études marketing réalisées en amont.
Tableau n°1 : Classification des types de catégories selon leur traité marketing de la cible femmes et leur adéquation aux réalités sociales et de marché
Référence : Helen Zetouin
Attardons-nous un instant sur la catégorie qui cristallise le plus les stéréotypes (et l’inadéquation des stratégies marketing): les produits a priori féminins et liés au foyer, auxquels appartiennent les produits alimentaires consommer à la maison. Les packagings de produits alimentaires céréaliers sont donc particulièrement exposés au décalage entre le modèle féminin et la consommatrice. Il semble donc pertinent de s’attacher à l’étude de la décision de la consommatrice dans le cadre des produits alimentaires.
III) Les courants de recherches sur les choix alimentaires
1) Maximiser sa satisfaction et réduire ses coûts
a. Calcul de l’utilité
Les recherches en microéconomie, bien que les postulats de la concurrence pure et parfaite aient largement été remis en cause, nous éclairent sur le processus du choix alimentaire. En effet, face à un produit alimentaire, le choix du consommateur s’oriente en fonction de l’utilité produite. Le consommateur cherche à l’évaluer, en effectuant un calcul d’opportunité entre les coûts et les bénéfices de l’achat du produit.
b. Bénéfices et coûts du produit alimentaire
Dans le cadre du produit alimentaire, les bénéfices et coûts calculés dépendent :
• « du plaisir hédonique immédiat de l’ingestion » (Grossman,2000 )
• « de l’adhésion aux normes sociales de corpulence et d’alimentation en vigueur » (Levy, 2002)
• « de la valeur accordée à la santé » (Lakdawalla et Philipson, 2006)
• « du prix complet nécessaire à la production de repas » ( Dragone, 2009)
• du temps nécessaire à la préparation du repas
D’après cette acception, le consommateur choisira le produit alimentaire qui est le plus sain, le moins couteux en temps et en valeur et a le meilleur goût. Le bon packaging alimentaire devrait donc réussir à communiquer ces valeurs sur le produit qu’il renferme. Cependant, on soulignera l’ambivalence du critère « adhésion aux normes sociales de la corpulence et de l’alimentation en vigueur ». Ce critère à la fois subjectif (l’adhésion) et coercitif (normes sociales) nous invite à orienter nos recherches sur la valeur sociologique de l’alimentation.
2) Le caractère sociologique de l’alimentation
a. Système de valeurs
Bien que le fait de se nourrir soit une réponse à une manifestation physiologique -la faim- l’alimentation a toujours revêtu un caractère symbolique. Le sacré, le profane, les tabous ou encore les interdits religieux sont autant d’éléments qui confèrent une valeur sociologique à l’alimentation. Le choix alimentaire ne peut être dissocié d’un système de valeur qui implique de respecter les normes socioculturelles dans un contexte donné (milieu, époque).L’alimentation étant viscéralement attachée à la notion d’argent, elle reflète une condition sociale. Jusqu’à ce jour, ce serait notre appartenance sociale à un groupe qui déterminerait nos choix et nos actes alimentaires (Corbeau et Poulain, 2002.). Jadis instigué par la religion et la relation au travail (Durkheim, 1893) (8), les groupes sociaux étaient clairs et distincts.
b. Complexité des sociétés contemporaines
Aujourd’hui, la généralisation de la laïcité et la diminution de la valeur travail semblent avoir conduit à un contexte « d’anomie » -perte de valeurs sociales- (Durkheim, 1893), où la compréhension du choix alimentaire n’a jamais été aussi complexe :
Aux clivages sociaux correspondaient traditionnellement des clivages alimentaires, des codages symboliques des nourritures. Par exemple, à l’enfant (et à la femme, ce « éternel enfant ») : lait, miel, douceurs; à l’homme : viandes rouges viriles, alcools puissants. […]Mais voici que, précisément, tous les clivages sont fortement ébranlés. Les rôles sociaux sont remis en cause; les images traditionnelles de la virilité, de la féminité, mais aussi de l’enfance et de l’adolescence se brouillent.[…] Ainsi, si l’on s’en tenait aux références traditionnelles, il faudrait dire que l’alimentation masculine se « dévirilise », que l’alimentation adulte « s’infantilise » et /ou se « féminise ».» Fishler (1979)
Cette apparente complexité rend particulièrement difficile la conception de tout élément de communication destiné à la promotion d’un produit alimentaire. Le packaging de produit alimentaire est en ce sens lui aussi soumis à cette insaisissabilité du système de valeurs du consommateur. L’approche sociologique-bien que nécessaire- est insuffisante à expliquer à elle seule le processus de choix alimentaire. Plutôt que de segmenter l’approche économique d’un coté et l’approche sociologique de l’autre, il semblerait plus pertinent pour la stratégie packaging d’allier ces deux points de vue.
3) Allier conception économique et marketing
a. une tentative de globalisation
Des récents travaux de recherche ont tenté de proposer une typologie des différents facteurs influant le choix alimentaire bien-être et santé (Chandon et Etile, 2010). Ci-dessous se trouve un schéma qui récapitule cette typologie :
Schéma n°3 : les déterminants économiques et marketing des comportements de consommations
Source : Chandon et Etile
b. remise en cause du modèle de Chandon et Utile
Ce schéma est une représentation complète du processus de choix alimentaire. Il répond à la fois à une logique de maximisation de l’utilité du produit et à des critères plus subjectifs. Dans notre problématique, il s’agirait ainsi de pondérer ces différents éléments par rapport à l’importance du packaging et du modèle féminin. Cependant, cette théorie émet pour postulat que le consommateur qui choisit un produit alimentaire a pour but d’améliorer sa santé. Dans un contexte où les troubles du comportement alimentaire, les régimes inconsidérés et l’obésité n’ont jamais été aussi fort, la santé est-elle réellement l’élément moteur de la décision alimentaire? Plus que l’amélioration de la santé, le choix d’un produit alimentaire minceur n’est-il pas motivé avant tout pas par un souci d’image, justement véhiculé par le modèle féminin ?
La revue de littérature précédemment présentée reflète la complexité de l’inclusion d’un modèle féminin sur un packaging de céréales minceurs. Les différents auteurs s’accordent à désigner le packaging comme l’élément de médiation par excellence entre le produit, l’entreprise et le consommateur. Ainsi, la décision d’achat du consommateur repose notamment sur l’identification ou le refus d’identification au packaging.
Empreinte de valorisation sociale et de connotations sexuelles, la représentation de la femme est également un critère d’identification ou de rejet par les consommatrices. Or, il existe un décalage flagrant entre les stéréotypes véhiculés par l’approche du modèle féminin de certains produits alimentaires et les consommatrices. Face à cette inadéquation de la recherche marketing, il s’agirait de définir un modèle féminin qui reflète à la fois l’identité de la consommatrice et la valeur intrinsèque du produit céréalier minceur.
Une telle définition n’est possible que par la compréhension du processus de choix alimentaire. Ce dernier relève à la fois de considération économiques, sociologiques et marketing. A ceci, s’ajoute la nécessaire compréhension des enjeux du marché des céréales minceurs.
3 Le droit à la paresse, Paul Lafargue, 1999
4 http://romainchapron.tumblr.com/post/3917841158/les-theories-electriques-de-la-communication
5 Trois essais sur la théorie sexuelle, Freud, 1905
6 Ecrits, Jacques Lacan, 1966
7 Théorie de la classe de loisir, Veblen,1899
8 De la division du travail sociale, Durkheim, 1893.