La civilisation humaine dépend de la diversité des cultures et des identités ethniques « Georges Devereux »
La mondialisation entraine d’une façon continue une évolution des marchés, une mobilité et une immigration aléatoires des personnes, une émergence des comportements de consommation divergente tels que les égocentrismes, allocentrismes et ethnocentrismes.
Les motivations d’achat des consommateurs s’avèrent très diversifiées, ce qui a poussé les entreprises à élargir leurs domaines d’application des méthodes du marketing. C’est ainsi que l’étude de la consommation a révélé le besoin de développer un appareillage conceptuel et méthodologique (empruntant notamment à la sociologie, à l’anthropologie et à l’ethnologie) adapté à des problématiques éloignées du simple achat d’un produit au sens strict (Dion, 2008). Ces nouvelles méthodes anthropologiques prennent en compte une diversité importante des critères et des phénomènes tels que, culturels, religieux, sociologiques, cognitifs pour mieux comprendre le processus de décision des consommateurs et orienter les entreprises vers des nouvelles politiques stratégiques commerciales lucratives.
Cet esprit d’élargissement du marketing vers d’autres domaines tels que l’ethnologie est tout à fait attendu vu l’importance des méthodes cognitives, physiologiques, neuroscientifiques, motivationnelles et sémiotiques de la psychologie, utilisées dans la recherche en marketing.
En général, l’usage du terme « ethnie » n’est plus aujourd’hui réservé aux autres tels que les sociétés amérindiennes, africaines, océaniennes et certaines sociétés asiatiques (balkaniques, africaines ou amérindiennes) qui étaient hors civilisation chrétienne occidentale (1). Il peut désigner à notre époque des communautés linguistiques, religieuses ou historiques et même un groupe de consommateurs qui partagent les mêmes cultures. D’où l’attribution de l’ethnie au marketing par la commercialisation de produits spécifiques à une ethnie. Ce nouveau néologisme a été inventé en 1990 par l’anthropologue Français culturel et social Dominique Desjeux; selon lui l’ethno-marketing est une approche intermédiaire entre l’échelle macro-sociale, qui recherche les régularités sociales ou culturelles, et l’échelle micro- individuelle qui relève de la psychologie cognitive.
D’autre part, l’ethno-marketing est comme une application de l’ethnologie à l’étude du comportement du consommateur. Dans un cadre moins actionniste, l’ethno-marketing constituerait, au service de la compréhension du comportement du consommateur et du magasiner, un regard différent et un élargissement des méthodes existantes selon des modalités développées plus loin. Dans une perspective plus actionniste et gestionnaire, la finalité de l’ethno-marketing serait d’identifier, à partir de l’observation ethnographique et de l’analyse anthropologique, des propositions destinées à des opérateurs du monde des affaires traductibles en appareillage marketing (positionnement, ciblage, stratégie marketing, marketing-mix, etc.) (2).
Le marketing ethnique est une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs. Ainsi propose-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques (Garner MOYER 2006), par instance, les populations noires, hispaniques, juives, islamiques, etc. (3).
Ces dernières années, nous remarquons un développement fulgurant du marketing multiculturel ou « ethno-marketing » dans le monde entier, surtout dans les pays à destination d’immigration tels que les états unis (le premier pays étant intéressé par cette approche marketing), le Canada, l’Australie, la France et l’Allemagne, etc. A titre d’exemple, le marché des produits labélisés Kasher connait actuellement un développement plus conséquent avec une croissance annuelle de 15 % (8).
D’après l’article 1 de la constitution Française, « La France est une République indivisible, laïque, démocratique et sociale. Elle assure l’égalité devant la loi de tous les citoyens sans distinction d’origine, de race ou de religion. Elle respecte toutes les croyances. Son organisation est décentralisée », tout attachement à la culture d’origine peut être vu comme un « refus » de l’intégration ou du « communautarisme ». Cependant, le marketing ethnique prend toujours une bonne place sur le marché français malgré les nombreux freins à cet égard. Dans ce cadre, la segmentation non classique (sur des critères potentiellement discriminatoires) est une image réelle du commerce et du marketing ethnique en France. Ceci, on l’observe dans les grandes enseignes de production et de distribution (L’Oréal et Lancôme offrent des cosmétiques à destination de minorités visibles, Casino offre la marque propre wassila, et aussi l’enseigne carrefour qui possède le label carrefour Halal, etc.).
L’identification et la segmentation des groupes ethniques à des fins pures marketings sont des tâches lourdes qui confrontent la société à des nombreuses difficultés éthiques. Le marketing ethnique ne fait finalement « que son travail », bien qu’il porte en lui un risque discriminatoire qui nous interroge (4). Dans une société multiculturelle comme la France, composée d’un groupe dominant et de nombreux différents groupes minoritaires, touchée par l’appartenance ethnique, ces problèmes dus à ces segmentations communautaires peuvent s’attendre à une augmentation d’une façon substantielle et permettent de reconstruire des ethnies holistiques et racistes.
A l’issue de cette problématique, des questions de mesure, de dosage, de développement du commerce se posent pour les marketeurs afin de mettre en place des solutions louables et intègres. Ce sont ces questions fondamentales à propos de l’avenir de marketing ethnique que nous allons traiter dans ce rapport. Nous décrivons dans une première partie les vertus de marketing ethnique en France à plusieurs niveaux socio-économiques et éthiques. Dans la deuxième partie du rapport, nous décrivons les vices et les défis de la ségrégation ethnique. Ensuite, on propose à l’issu de notre étude une mise en œuvre d’une nouvelle stratégie ou politique d’encastrement éthique de l’ethnique dans notre société libre tout en respectant le droit de l’homme économique, ethnique et religieux, en minimisant les écarts différentiels qui affectent la dignité humaine et en maximisant l’intégration culturelle et sociale.
Les vertus du marketing ethnique en France
« Ne cherchez pas la faute, cherchez le remède. » Henry Ford
Loin de la mondialisation et de l’évolution énorme de la société, le marketing a depuis longtemps pris en compte la segmentation comme une stratégie pour mieux cibler les sociétés pluriculturelles (comme la France). Ceci pour comprendre les décisions d’achats des comportements soumis à des sous cultures différentes, pour des buts purement économiques, de sorte que la segmentation ethnique est devenue comme consubstantielle à l’activité marketing.
D’un point de vue économique et marketing, l’entreprise doit faire preuve de richesse et de pouvoir, sinon elle mourra. A l’origine, le Marketing multiculturel a émergé dans le royaume de capitalisme (les Etats Unis) ; Schreiber et Lenson n’hésitent pas un seul instant d’affirmer : « cette démarche n’est pas du tout altruiste mais égoïste et capitaliste, grâce à elle nous gagnons de l’argent et bien entendu nous faisons gagner beaucoup à nos clients ». Ainsi, les entreprises doivent adapter les stratégies des marketeurs pour préserver leur pérennité, si non elles mourraient.
L’émergence de cette approche dans une société multiculturelle (la culture est définie comme l’ensemble des mythes, de valeurs, de croyances) est pour faciliter la segmentation ethnique et communautaire. Il s’agit d’une stratégie purement économique pour séduire le maximum de cibles ethniques par leurs offres (groupement humain qui possède une structure familiale, économique, et sociale homogènes et dont l’unité repose sur une communauté de langue et de culture) présentes dans la dimension démographique du pays.
A coté de tous ces inconvénients dont on a parlé, l’ethno-marketing a également ses avantages tels que lutter contre les majorités dominantes, la discrimination et le pouvoir des grands puissants ; ça fait plaisir (l’Hédonisme) aux consommateurs en leur faisant vivre des rêves qui pourraient leur être existentiels. Ainsi, acheter des produits ethniques est une forme de résistance, de révolution blanche pour les minorités. De même, si chacun entre nous a le droit d’avoir des produits encastrés avec ses caractéristiques physiques et culturelles, où se pose le vrai problème ?
Pour les minorités, interdire le marketing ethnique, c’est une Francisation de l’économie, une homogénéisation de la consommation, une violation de leurs droits personnels et de leur dignité, une disparition de leurs cultures, mœurs et traditions. C’est ainsi que le marketing ethnique vient pour sauver les personnes qui appartiennent à une minorité ethnique ayant des besoins de consommation différents aux majorités. Consommer des produits ethniques ou particuliers permet de marquer sa présence, sa loyauté, sa fierté, revendiquer sa culture et l’appartenance à sa tribu.
L’anti-impérialisme (glissant volontiers vers l’anticolonialisme) s’impose alors comme une grille de lecture idéologique de mouvements ; au plan psychologique, pouvant être appréhendés comme des mécanismes adaptatifs et permettant d’aider les individus à s’ajuster aux changements, à maintenir leur identité face aux transitions et perturbations majeures les affectant (10). Consommer de chez eux, c’est une manière de signifier leur existence, leur identification, leur soi. On boycotte car leurs produits ne conviennent pas à nos goûts, notre qualité de production et nos traditions.
C’est par ces questions que Madame Walker (esthétisicienne noire, 1990), avait constaté que les femmes noires de l’époque voulant mieux s’intégrer dans la société américaine à dominante blanche, avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares pour défriser les cheveux, certaines n’hésitaient pas à les repasser au fer chaud. Elle eut l’idée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de couleur en toute sécurité (Tréguer, p188).
En plus, Marilyn Halter montre que les groupes et les individus ont toujours essayé de devenir Américains tout en préservant les spécificités liées à leurs origines ethniques; une réalité qui se reflète dans le marché des biens de consommation. Ce qui confirme les premières causes d’émergence du marketing ethnique aux Etats Unis avant qu’ils ne deviennent confrontés à des défis comme le note MEYER « Le marketing est une sorte de sociologie vénale, d’ethnologie de bazar dont le but est de savoir de quoi vous n’avez pas besoin et que l’on pourrait quand même vous vendre ».
La montée de ce multiculturalisme semble enrichissant autant que culturel, social et économique. Selon Rokeash (1973), l’existence de communautés s’appuie sur le partage de mêmes référents culturels, religieux ou sociétaux. Ces communautés ne remettent pas en cause, selon lui, la cohérence des sociétés faisant appel aux valeurs communes pour lier les individus. On décrit alors une société qui domine et des sous-cultures qui viennent s’y rattacher (Goodman, 1992). Ces populations présentent des styles de vie et un mode de consommation spécifiques et différents de ceux de la culture dominante (Schouten). De fortes différences au niveau des comportements d’achat peuvent être constatées (5).
Plusieurs vagues d’immigration ont rendu la France une société multiculturelle et un pays européen où l’on dénombre le plus de minorités ethniques par rapport à sa population totale, environ 12 à 14 millions de personnes selon les données statistiques (Tréguer JP, 2003). Cette richesse démographique ethnique de la France constitue ainsi un avantage concurrentiel et une opportunité marketing de l’ethnicité ou du multi-culturisme vu le pouvoir d’achat énorme que représentent ces ethnies. Par contre, les grandes enseignes françaises ont intégré le marketing ethnique « multiculturel » dans leurs stratégies mondiales même avant leur pays d’origine, car d’après elles ce marché représente un levier de croissance très important pour leurs entreprises.
A titre d’exemple, L’Oréal a ouvert à Chicago un centre de recherche consacré aux produits cosmétiques ethniques. Sa marque SoftSheen-Carson a connu un grand succès malgré les concurrences. Pour L’Oréal, même si le marché est encore limité en valeur, il est très prometteur et c’est donc la raison pour laquelle, ce groupe français a décidé de s’attaquer aux problèmes capillaires des populations noires et métisses. Avec des ventes de plus de 200 millions de dollars en 2003, SoftSheen-Carson estime sa part de marché à 12 % de la valeur du marché mondial des produits capillaires ethniques (Nardot, 2004).
Alors l’Oréal considère l’ethnicité comme une opportunité de marketing et de segmentation pour élargir sa part de marché cosmétique. Cependant Isabelle Barth (2007), considère que l’ethno-marketing est une volonté politique comme c’est le cas aux Etats-Unis ou au Canada. Le marketing ethnique trouve alors toute sa cohérence avec l’orientation acceptée de la multi-culturalité, et les entreprises estiment légitimes les segmentations qu’elles impliquent.
Grâce à la croissance économique des entreprises pratiquant l’ethno-marketing en France et dans beaucoup de pays concurrents, ce type de commerce se développe en France et les initiatives se multiplient en dépit des multiples freins étatiques, traditionnels et éthiques. En plus, les enseignes de distributions françaises sont déjà à la conquête de l’ethno-marketing avec des stratégies bien ciblées : soit 95% des immigrants se concentrent dans 5 régions françaises (Ile de France, Rhône-Alpes, PACA, Alsace, Languedoc-Roussillon), des cibles sur-consommatrices (6). Le marché ethnique est ainsi devenu un modèle d’intégration malgré son imposition en France, mais il est considéré comme un levier de croissance intéressant (Koinês, 2001).
De multiples offres ethniques se représentent actuellement en France, Michael Solomon mentionne deux grandes catégories de segmentation ethnique et communautaires, les critères ethniques d’une part et les critères religieux d’autre part. D’après sa définition, nous comprenons que la France segmente son marché commercial selon une base ethnique (Afro-Français et asiatique) et religieuse (Halal pour les musulmans et Kasher pour les juifs afin de donner à son peuple avec ses différentes ethnies le libre choix de décider son type de consommation. Nous citons à titre d’exemple quelques produits vendus en France sous label religieux ou ethnique tels que : Mecca cola, Muslim up, Carmel et Jaffa fruits et légumes juifs, Dark and lovely, etc.
Il est intéressant de noter que le marketing ethnique à la française se diffère donc de celui des Etats Unis. Selon Delannoy et Peretti, on assiste donc à une opposition des genres entre le marketing ethnique vu de la position anglo-saxonne qui se veut multi-culturaliste et la vision française qui pratique plus le marketing ethnique comme un mode d’intégration et d’assimilation.
Pour conclure dans cette partie, le marketing est à la recherche de la différenciation et de la segmentation pour mieux cibler la clientèle afin d’augmenter le chiffre d’affaire et la part du marché. Ainsi, il nous parait légitime de segmenter la population, s’il existe un nouveau critère de segmentation pertinent et évident tels qu’ethnique, religieux et régional. Donc la décision de consommer ethnique ne s’agit plus de boycotter parce que l’offre ne correspond pas juste à des goûts gustatifs, des traditions et des cultures mais pour un sentiment d’appartenance à un autre groupe (de valeurs communes), à une ethnie, à une minorité qui cherche à s’identifier, signifier son existence, élargir et d’avoir du pouvoir, de la puissance afin de coloniser et de stigmatiser l’identité local existante tout en favorisant un repli communautaire, ethnique naissant au sein de la société et comme exclusion de la majorité. Il convient donc d’aborder la question du marketing ethnique et la place qu’occupe l’éthique et l’équité dans un tel système de commerce sans oublier la haine comme motivation de vente et comme motivation d’achat (Robert –Demontrond).