Managing director chez LWS Production et Etvonweb.be.
Producteur de contenu vidéo pour des marques luxe & lifestyle.
Ilaria Badjir : Sur votre site internet(127) ,vous affirmez aujourd’hui que la vidéo est
devenue un support incontournable dans une stratégie de communication.
Pourquoi ?
Jean-Baptiste Fabbricatore : La vidéo reste le meilleur outil pour communiquer sur
internet. C’est instantané, il y a tout un travail de mot-clé autour, c’est impérissable.
Une production vidéo ne coûte pas grand-chose, comparée à un spot publicitaire. C’est
le même budget de production pour un jeune créateur qui sort de la Cambre ou pour
une grande maison de haute-couture. Aujourd’hui, on peut réaliser de belles choses
avec un simple appareil photo qui filme en haute définition.
I.B : Pourquoi le luxe doit-il aller sur internet ?
JB.F : Internet a aujourd’hui pris le pas sur d’autres médias, même si cela reste encore
marginal en Belgique. Aux États-Unis par exemple, Internet est le premier
investissement en termes de média. C’est vraiment un phénomène de société. Il est
beaucoup plus facile de communiquer et d’interagir avec son public avec internet que
via la presse, où tu n’as pas vraiment de retour… Les marques de luxe ont vraiment un
avantage comparé à d’autres car elles ont quelque chose à raconter… Elles possèdent
un véritable univers, elles font rêver les gens. Chanel est un bon exemple, ils font des
reportages sur les petites mains, sur les artisans et ils ont un très bon retour sur
investissement grâce à ça.
Les marques de luxe ont tout intérêt à aller sur internet, mais de manière intelligente
et en restant prudentes. Une fois sorti de leur propre site web, cela peut devenir
« vulgaire » pour l’image de marque, tu ne sais pas exactement qui va parler de ton
produit ou pire, ton produit peut se faire détruire en un rien de temps. La force que
possède internet, c’est aussi que les gens peuvent transformer, améliorer ta
communication ou même te proposer des idées.
Les maisons de Haute-Couture ne font pas de bénéfices avec les ventes hautecouture
; au contraire, elles en perdent. Elles font leur chiffre d’affaires grâce au prêtà-
porter et surtout avec les accessoires, parfums et cosmétiques. Voilà pourquoi on
sait acheter tous ces produits dérivés on-line et c’est une très belle vitrine pour la
marque ! Ils ont très bien compris que sur internet, les gens choisissent leur propre
communication, un spot télé, c’est bien car il faut continuer à toucher la masse, mais
dans cette masse, tu ne sais pas exactement qui tu vises… Internet, c’est un peu une
espèce de « Big Brother »… On va te proposer un type de contenu parce que toi-même
tu es à la recherche d’un certain contenu…Par exemple sur YouTube, en fonction des
vidéos précédemment regardées, on va te proposer des liens similaires… La
communication est beaucoup plus ciblée et rapide… Maintenant, leur plus gros travail
est de garder l’image « Premium ». Je pense que seuls ceux qui auront fait très
attention à leur image seront là encore dans les dizaines d’années à venir.
Et puis il y a la génération des ‘natives’ de l’internet. Cette génération est née avec un
câble réseau en or dans la bouche, cette génération connaît Internet depuis son plus
jeune âge et perçoit rapidement toutes les subtilités technologiques qui permettent
l’évolution du réseau. Cette génération frappe à la porte de la consommation et je
pense que même énormément de séniors sont déjà dans cette dynamique.
I.B : C’est vous qui allez démarcher les marques de luxe pour des productions ou elles
viennent vers vous ?
JB.F : C’est assez particulier, car en Belgique les gens sont encore lents pour ce genre
de chose.
À la base, quand on s’est lancé, on a démarché chez tout le monde, il faut les
« éduquer » à la vidéo. Il y a des années, il était impossible d’envisager la présence de
Chanel ou Hermès sur Internet… Maintenant, on ne peut pas passer à côté. Lorsque
l’on a travaillé pour Hermès, j’ai dû signer d’énormes contrats avec plein de clauses de
confidentialité…Ils contrôlent leur image et c’est pour cela que j’aime bien cette
maison. On a produit pour Clinique et grâce à ça, d’autres marques comme Estée
Lauder ou Bobbi Brown nous ont approchés…
Leur communication repose sur deux axes : les grandes campagnes internationales, où
il suffit d’adapter le discours dans la langue du pays, et les campagnes « locales » avec
une ouverture de boutique par exemple, là ils feront appel à nos services, car c’est
viral, et peuvent créer un buzz. Pour les marques de cosmétique de luxe, il y a tout le
phénomène des tutoriels Make-Up, on en a réalisé pour Bobbi Brown et ça marche
très bien. Je pense qu’à partir du moment où les gens ont goûté à la vidéo, ils
reviennent. Quand on parle de vidéo, les gens font encore trop référence à la
télévision, alors que pour Internet, le format est différent et la manière de réaliser est
plus rapide.
L’Oréal, à l’époque, était très flexible, j’ai connu les grandes époques où il y avait le
sponsoring des soirées. Aujourd’hui, ils sont beaucoup plus fermés à tout ça et c’est
très dangereux.
Maintenant, il est très facile de devenir une marque avec de bons produits, une bonne
communication, ne pas avoir peur d’investir sur Internet et une bonne communauté
qui te suit… Les marques de luxe doivent en tenir compte et s’en méfier.
I.B : Que penser du phénomène des marques de luxe qui s’associent aux blogueurs
mode ?
JB.F : Ils ont tout intérêt à le faire et on bien raison de le faire ! Maintenant, il faut faire
attention, ce phénomène me fait sourire, car où est la légitimité de tout ça à long
terme ?
Je respecte les blogueurs, mais ils doivent prendre conscience que c’est un vrai travail.
Tout ce phénomène est une grosse nébuleuse et le temps fera sa sélection, seuls les
plus sérieux avec une vraie passion et les meilleurs resteront.
I.B : Le digital vient en réponse à la perte de puissance de la presse écrite ?
JB.F : Oui c’est évident, il y aura toujours de beaux magazines « glossy » avec de belles
pages de publicité. Mais c’est du papier, un média polluant, Internet ne l’est pas ! Les
jeunes ne lisent plus de la même manière, ils veulent savoir des milliers de choses
plutôt qu’apprendre une chose bien précise. Moi, maintenant, je vais sur Lesoir.be
chercher mon info et à terme ça ne me dérangerait pas de payer un abonnement pour
avoir mon journal sur mon pc plutôt que d’aller le chercher tous les matins en
librairie…C’est l’évolution des comportements.
Je trouve qu’il y a une mauvaise distribution de ce que devrait être la communication,
car en Belgique, on ne veut pas changer les habitudes, la communication change, mais
on reste à travailler de la même manière… Alors qu’Internet pousse au changement.
Autant la Belgique était précurseur pour le taux de pénétration d’Internet dans les
foyers au début des années 2000, autant aujourd’hui, on est vraiment à la bourre dans
tout ce qui est exploitation de l’outil propre. On l’utilise encore trop peu alors que ce
média est à la portée de tout le monde.
Les marques de luxe doivent de plus en plus tenir un discours de proximité, inviter les
gens à l’expérience, aujourd’hui ce n’est pas encore très important, mais ça le sera
demain quand tout le monde sera présent sur le web et à ce moment-là, ça sera au
plus sympa !
127 http://www.lwsproduction.com/
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