I) Exposé des résultats
1) Le cadre de l’étude
a. Les répondantes
Nous avons interrogés 7 consommatrices âgées de 20 à 28 ans ayant des profils diverses et variés. Il nous a semblé important d’interroger des personnes ayant différentes habitudes de consommation et attitudes envers le concept de céréales minceurs. Ci-dessous, une brève présentation de ces consommatrices qui ont participé à l’étude.
Marie C, 21 ans, prépare un diplôme d’assistante sociale. Elle consomme régulièrement des céréales minceurs depuis 5 ans.
Maroussia, 23 ans, prépare un master en management, elle se décrit volontiers comme une consommatrice périodique de céréales minceurs, mais voue un véritable culte au moment du petit-déjeuner, moment qu’elle ne raterait sous aucun prétexte.
Margaux, 26 ans, chargée de projet a consommé des céréales minceurs pendant longtemps mais n’en consomme plus aujourd’hui. Elle décrit le petit-déjeuner comme un moment nécessaire et recherche des produits équilibrés.
Marlène, 24 ans, assistante de direction, est réfractaire à la consommation de céréales minceurs qu’elle juge mensongers. Elle voit le petit déjeuner comme une contrainte et privilégie des produits gourmands.
Emmanuelle, 23 ans, apprentie en gestion des ressources humaines, consomme des céréales minceurs depuis sept ans et adore prendre des petits-déjeuners.
Doris, 23 ans, serveuse et diplômée d’une école de théâtre, ne consomme quasiment jamais de céréales minceurs car elle ne souhaite pas maigrir.
Marie A, 28 ans, assistante d’études, déçue par les résultats des céréales minceurs, n’en consomme plus ; elle est à la recherche de produits plus authentiques.
b. Codage des donnés récoltées
Codage des notes du terrain
Afin de procéder à l’analyse des données, chaque entretien a été enregistré à l’aide d’un dictaphone puis retranscrit via la création de notes de synthèses. Nous avons réalisé un premier entretien exploratoire qui nous a permit de tester la cohérence de notre guide d’entretien. Ainsi nous avons pu enrichir la grille de façon à ce qu’elle soit le plus neutre possible, tout en permettant d’amener le répondant au cœur du sujet. Ce guide d’entretien a été également subordonné à la grille de codage que nous avons établie au fur et à mesure. Nous avons pu effectuer de nombreux allers-retours entre la théorie et le terrain.
Afin de construire la grille de codage, nous avons tenu à établir 4 parties :
– L’extrait : qui permet de rester authentique quant à ce qui a été dit par le répondant
– L’idée principale : qui est l’interprétation que nous avons faite de cet extrait, au vu du comportement du répondant
– Le code : qui permet une approche visuelle
– La catégorie : qui est un premier effort de synthétisation et d’approche de notre problématique
Vous trouverez les grilles de codage des entretiens ainsi que le guide d’entretien en annexe de ce mémoire.
Codage thématique
Dans un second temps, afin de vérifier la pertinence de nos catégories et d’avoir une vue d’ensemble des nos entretiens, nous avons procédé à l’analyse thématique du sujet.
Pour cela, nous avons repris les notes de synthèse de nos différents entretiens que nous avons compilés via l’outil wordle.net. Ce dernier permet d’avoir une vue d’ensemble des sujets qui ont été soulevés par les répondantes. Ci- contre le schéma qui en découle.
Bien que ce schéma soit représentatifs des préoccupations des répondantes, la mise en rapport du codage thématique avec la grille de codage a été déterminante pour faire l’inventaire des réponses en rapport avec nos hypothèses de recherche. C’est tout l’objet de la partie qui suit.
2) Synthèse de la phase terrain
a. Identification et rejet du produit
La partie suivante a pour but d’exposer les données récoltées en rapport avec notre première hypothèse de recherche et les résultats de notre enquête terrain.
H1 : Comment le modèle féminin d’un packaging de céréales minceur projette-t-il la consommatrice dans un rapport d’identification ou de rejet au produit ?
Cible
– Genre
100 % des répondantes ont conscience que ce produit a été crée pour les femmes. La distinction de genre semble être le premier critère d’identification aux céréales minceurs. Pour nombre des répondantes, la consommation des céréales minceurs est banalisée et apparait comme une étape normale dans la vie d’une femme. «En tant que femmes ce sont les seules céréales auxquelles on peut s’identifier.» (Marie C)
– Age
Peu de répondantes ont réussi à établir un critère spécifique sur l’âge des femmes qui s’identifient aux céréales minceurs. « A ma connaissance, personne de ma famille ne consomme de céréales minceurs, ce serait plutôt des amies de mon âge » (Maroussia). Les répondantes âgées de 20 à 27 ans estiment être dans la tranche d’âge ciblée par les céréales minceurs.
– Design packaging
Le design du packaging en tant que tel a aussi un impact dans le processus d’identification ou de rejet des consommatrices. « L’emballage y est pour quelque chose, c’est rose.» (Marie C) Dans ce cas là, le rose du packaging est identifié comme un couleur correspondant à la femme. Le design packaging s’appuie sur ces symboles et ces codes couleurs qui sont ancrés au plus profond de nous. Les femmes s’identifieraient toujours au rose, cette couleur qui depuis leur plus tendre enfance a été désigné comme la couleur des petites filles.
Aspects psychologiques
– Impact des pairs
« Oui j’ai déjà consommé des céréales minceurs pour faire comme les autres femmes qui cherchent à maigrir » (Marie A).Désigné tantôt comme « les gens », « tout le monde », la « femme », la consommatrice de céréales minceur semble sujette aux comportements de ses pairs. Les répondantes s’accordent à dire que les céréales minceurs sont un produit résolument ancré dans le temps. « Je ne sais pas si on peut parler de succès, c’est juste la société d’aujourd’hui qui fait que tout le monde veut maigrir » (Emmanuelle). La consommatrice décidera-t-elle ou pas de suivre cette mode ? Le rejet du produit de céréales minceurs passe aussi par ce refus d’assimilation aux autres. «On en voit partout, ça me passe au dessus, les gens y croient ou pas et tombent dans le panneau » (Marlène).
– Culpabilité
« Les céréales minceurs servent à se donner bonne conscience » (Margaux). Cependant s’exposer à la différence, c’est également s’exposer à la culpabilité. Erigée en valeur suprême, la minceur est le but recherché par excellence. 100% des répondantes assimilent les céréales minceurs au désir de faire attention à sa ligne ou à la volonté de maigrir. Si la plupart des répondantes évoquent une volonté intrinsèque, la culpabilisation de la stratégie de communication des céréales minceurs est souvent mise en cause. Cette culpabilisation se fait autours de l’idée de minceur. « Je suis partagée ; ce produit véhicule des valeurs positives car il redonne confiance à des femmes qui se sentent mal dans leur peau et espère pouvoir parvenir à ce résultat, mais il amène à un complexe pour les femmes qui ne peuvent pas atteindre ce résultat » (Doris). La culpabilité de la consommatrice est donc en lien avec l’idée du résultat véhiculé par la promesse produit. « L’image de la minceur est faite pour que les femmes culpabilisent » (Margaux).
Promesse produit
– Modèle féminin « classique »
Qu’il s’agisse de la publicité ou du packaging, les répondantes entretiennent un rapport ambigu avec ce qu’elles identifient comme le résultat incarné des céréales minceurs : le modèle féminin du packaging des céréales minceurs. « Sans femme, les céréales minceurs ne fonctionneraient pas » affirme Emmanuelle, en parlant du design des packagings de céréales minceurs. Au vu des résultats de notre recherche, le modèle féminin est, par excellence, le critère d’identification du packaging de céréales minceurs. « Silhouette féminine, femme svelte et élancée, taille fine » sont autant de références à la femme mais aussi à sa minceur. « Grâce à la silhouette dessinée sur le paquet j’identifie immédiatement les packs de céréales minceurs. C’est plutôt adéquat. L’image parle d’elle-même. » (Doris). Plus que de faire référence au sexe féminin, il s’agirait ici de communiquer sur le modèle de la femme mince. Le modèle féminin est alors plus que jamais le garant de la promesse produit. A l’inverse comment réagirait la consommatrice face à un modèle atypique.
– Modèle atypique
Afin de tester l’impact de la promesse produit, nous avons tenu à demander aux répondantes leur avis quant à l’idée d’un modèle féminin moins filiforme ou d’un modèle masculin. La plupart des répondantes restent sceptiques quant à l’idée d’un packaging de céréales minceurs avec un modèle féminin moins svelte, car celui-ci remettrait en cause l’efficacité du produit. « Si il y avait une femme plus grosse sur le packaging ce serait contradictoire avec la publicité et incohérent avec le produit » (Marie A.). Quelques répondantes ont évoqué la piste d’un modèle masculin sur un packaging de céréales minceurs pour à la fois s’adresser aux consommateurs de céréales minceurs et/ou pour attirer les femmes.
– Controverse sur l’efficacité
Le fait que le modèle féminin soit le reflet la promesse produit, le soumet aussi à de vives controverses. Les plus modérées le jugent stéréotypé, d’autres parlent de culpabilisation, tandis que les plus extrêmes dénoncent un mensonge répandu. Dans chacune de ces allégations, c’est l’efficacité du produit qui est remis en cause quand à son aspect minceur. « Je trouve insupportable cette communication à l’excès sur les produits céréaliers minceurs, c’est complètement mensonger. C’est le comportement habituel des produits minceurs» (Marie A). Les céréales minceurs souffriraient donc d’un rejet car leur modèle féminin véhicule une promesse produit minceur inatteignable. Ceci serait une extrême simplification car l’on omettrait des facteurs qui, tel que le goût, entrent dans le calcul de rationalisation du consommateur.
b. Logique de rationalisation
La partie suivante a pour but d’exposer les données récoltées en rapport avec notre hypothèse de recherche n°2 et les résultats de notre enquête terrain. Pour cela, nous avons relevé avec soin les moments où les consommatrices employaient des critères de comparaisons et l’ordre dans lequel elles faisaient référence à ces critères.
H2 : comment le modèle féminin d’un packaging de céréales minceurs intervient-il dans la logique de rationalisation des coûts de la consommatrice
Minceur
– Calories
100% des répondantes déclarent que le premier attribut des céréales minceurs est la minceur. Qu’elles s’identifient ou rejettent le produit, c’est leur rapport à la minceur qui est en cause. « Mes céréales préférées sont les petits carrés fourrés au chocolat, j’évite de les prendre car ils sont très caloriques » (Emmanuelle). Pour Emmanuelle, comme pour bon nombre de répondantes, les céréales minceurs sont un choix de substitution. En ce sens, la consommatrice ne choisit pas des céréales selon des critères de préférences alimentaires mais par soucis d’équilibre alimentaire.
– Maigrir
Plus que de faire attention à sa ligne, la consommation de céréales minceurs, pour certaines répondantes, répond au besoin de perte de poids. « Au début j’en ai pris car je me trouvais un peu grosse » (Marie C.) « J’en consomme par période, si j’ai pris un peu de poids » (Maroussia).Comme nous l’avons vu dans la partie précédente relative à l’identification ou au rejet du produit, l’efficacité du produit céréalier minceur est très controversé. En deçà de l’aspect minceur, d’autres critères de choix interviennent dans la logique de rationalisation de la consommatrice.
Le prix
– Elasticité prix
On ne saurait aborder le thème de la rationalisation du comportement de la consommatrice sans celui du prix. 70% des répondantes ont fait explicitement référence au prix dans leurs entretiens. La majorité d’entre elles le voit comme un frein à la consommation. La sensibilité au prix semble être très élevée pour ce type de produit. Maroussia souhaite « un prix plus raisonnable, c’est cher pour un produit mangé si rapidement ». Par ailleurs, on constate que les répondantes sont particulièrement sensibles à des promotions sur ce type de produit. Prenons l’exemple de Marlène, plutôt réfractaires aux produits céréaliers minceurs elle déclare : « S’il y a des promotions, j’en prends. Pourquoi pas ?».
– Stigmatisation
« C’est un produit assez cher, je voulais en acheter parce que j’avais trouvé cela super bon, bien que super cher. C’est plutôt pour les personnes aisées !» (Doris). Il s’agit ici de considérer qu’une partie de la population ne peut pas consommer ce type de produit bien qu’elle en ait envie et crée un sentiment d’injustice. « Cela donne des faux espoirs à celles qui […] ne peuvent pas s’en l’acheter » (Doris). Cependant l’on constate que pour certaines répondantes le prix est exclu du processus de rationalisation des coûts et des bénéfices. « Je ne suis pas sure qu’il y ait beaucoup de différences de prix, je n’ai jamais regardé.» (Emmanuelle).
La recherche du plaisir
« Comme pour le coté minceur c’est du mensonge, autant prendre un produit qui me fait plaisir » (Marlène).
– Goût
Comme le montre les résultats de notre recherche, 30% des répondantes évoquent le goût quand elle s’exprime sur la raison qui les pousse à consommer des céréales minceurs encore aujourd’hui. En ce sens, le design packaging de céréales minceurs est crucial car il reflète également l’aspect gustatif du produit. C’est ce que ressentent, de prime abord, les consommatrices à la recherche de plaisir non culpabilisant. « Le packaging à l’air appétissant, c’est attirant !» (Marie C )
– Bien-être
Au fil des entretiens, l’idée de bien-être est ressortie. Pour plusieurs répondantes, la consommation de céréales minceurs est un signal envoyé à ces femmes qui se « sentent mal dans leur peau ». « Je suis partagée : ce produit véhicule des valeurs positives car il redonne confiance à des femmes qui se sentent mal dans leur peau et espèrent pouvoir parvenir à ce résultat via les céréales minceurs … » (Doris). Les céréales minceurs leur donnent l’impression de pouvoir enrayer ce mal-être. « Le succès des céréales minceur réside dans leur aspect bien-être et minceur. Je peux me faire plaisir tout en faisant attention à ce que je mange : moins de sucre et plus de goût » (Maroussia).Pour Maroussia, la recherche du bien-être passe également par la réduction des sucres. Cet aspect relève également de l’aspect nutrionnel du produit.
L’aspect nutritionnel
– Composition
« À la base, le produit céréalier est bon pour la santé car il s’agit de céréales mais après il faut faire attention à tout ce qui est ajouté autours » (Marie A.). 80% des répondantes affichent un réel intérêt pour leur santé en recherchant une alimentation plus saine. Cet intérêt peut se porter sur différents aspects : les sucres, le gras ou encore l’adoption de meilleures habitudes alimentaires. Comment concrètement cela entre-t-il en compte dans les critères de rationalisation de la consommatrice ? La variable clé quant à l’évaluation de l’apport nutritionnel des céréales minceurs est assurément sa composition. « Je m’en fiche de l’emballage, ce qu’il m’arrive de regarder, c’est la composition du produit : les glucides, les lipides » (Margaux).
– Santé
Cependant, d’après nos résultats de recherche d’autres moyens plus subjectifs permettent à la consommatrice d’évaluer l’impact du produit sur sa santé. Ainsi lorsque, Maroussia réfléchit à son packaging de céréales minceurs idéales, elle « imagine un design épuré, avec la silhouette d’une femme qui représenterait la bonne santé ». Le modèle féminin apparait donc comme un second moyen d’évaluer l’impact sur la santé du produit.
Le temps
– Rapidité
Dans le calcul bénéfices /coûts de la consommatrice, les céréales minceurs restent un produit alimentaire et tout particulièrement un produit céréalier. Dans leur calcul de rationalisation, les consommatrices ont mis en avant le lien qu’il existe entre la consommation de céréales et le temps que l’on dispose devant soi. Les répondantes qui se réfèrent au temps, déclarent à 90% que la consommation de céréales minceurs permet de gagner du temps. « Je préfère manger des céréales car cela va plus vite, par rapidité. » (Emmanuelle).
– Habitudes alimentaires
Un second angle pour étudier l’impact du facteur « temps » dans la décision des consommatrices réside dans la prise en compte des habitudes alimentaires. En effet, la consommation des céréales minceur est sujette aux habitudes alimentaires. Ceci est une des variables explicatives de l’arrêt ou de la fidélisation de la consommatrice. « Après, je me suis habituée au goût » (Marie C). « Avant je consommais des céréales minceurs mais plus maintenant. Je mange de moins en moins de céréales. » (Margaux).
c. Appréciation de la marque
La partie suivante a pour but d’exposer les données récoltées en rapport avec notre hypothèse de recherche n°3 et les résultats de notre enquête terrain.
H3: en quoi l’utilisation d’un modèle féminin sur packaging céréales minceur contribue-t-elle à l’appréciation de la marque par la consommatrice ?
La notoriété des marques
– Spécial K / Fitness
Les marques de céréales minceurs se sont définitivement ancrées dans l’esprit des céréales minceurs. 100% d’entre elles citent spontanément Spécial K de Kellogg et Fitness de Nestlé comme marques des céréales minceurs mais peinent à trouver une troisième marque de céréales minceurs. Une seule répondante s’est tenté à cité les corn flakes comme troisième marque de céréales minceurs en se basant sur leur faible apport calorique. Plus qu’une catégorie de produits, les céréales minceurs sont avant tous deux marques : Spécial K de Kellogg et Fitness de Nestlé. « Je connais les marques, je vais directement reconnaitre leur packaging en tant que packaging de céréales minceurs » (Maroussia).
– Publicité et communication
La notoriété des marques de céréales minceurs tient dans l’influence qu’a la publicité et la stratégie de communication des entreprises. 90% des répondantes font référence à la publicité pour expliquer comment elles ont connu les céréales minceurs et choisi d’en consommer. « Je connais les céréales minceurs, surtout fitness à cause de la publicité ». (Doris). « C’est la publicité qui pousse les femmes à consommer ce genre de produits et le packaging en fait parti ». (Marie A.).
– Fidélité
Les répondantes n’ont pas manifesté de fidélité particulière à l’égard d’une marque de céréales minceurs plutôt qu’une autre. Le principal danger pour les céréales minceurs vient des autres produits de petit-déjeuner.
Les produits de MDD
Une seule répondante à fait référence aux céréales minceurs de marques distributeurs (MDD). Bien que cela soit très faible quantitativement parlant, cet entretien nous apportent des éléments qualitativement importants.
– Design packaging
« Si je ne fais pas attention à mon budget, je ferai plus attention à de beaux emballages de marques, alors que les emballages de produits distributeurs restent assez sobres » (Maroussia). Le design packaging influerait donc sur l’appréciation de la marque. L’emballage esthétiquement attirant serait un signe distinctif des marques des céréales minceur. Le modèle féminin apparait aussi comme une spécificité du packaging de céréales minceurs. « Il n’y a pas de femmes sur les emballages de produits MDD ». (Maroussia). Comme nous l’avons vu précédemment ce modèle féminin joue fortement dans l’appréciation de la promesse produit par la consommatrice car il est le critère de comparaison pour celle-ci.
– Promesse produit
« Le goût des céréales minceurs des produits MDD est très bon. Cependant si je veux vraiment maigrir, j’accorderais plus d’importance à un produit de marque comme SpecialK. » (Maroussia). La marque influe fortement sur l’appréciation de l’efficacité du produit par la répondante. Ainsi, un produit céréalier minceur de marque classique serait plus efficace qu’un produit de marque distributeur. Le design packaging du produit de céréales minceurs de marque inspire plus confiance que celui des marques de distributeurs.
II) Discussion des résultats
1) Catégorisation
a. Remise en cause du cadre conceptuel
Notre cadre conceptuel appel à être complété, en effet nous avons constaté que le modèle féminin ne relève pas de la même importance en fonction du profil de la répondante. Nous avons ainsi répertorié les variables clés qui influent que la décision d’achat de la consommatrice en fonction de son profil.
Schéma n°5 : Variables clés
b. Proposition de profils de consommatrices
Afin d’éclairer ces résultats, il est important de s’attacher au profil des répondantes. Elles présentent des différences mais aussi des points de ressemblances. Suite à l’analyse de ces différents points, nous avons relevé 4 catégories : les fans, les partisanes, les réfractaires et les indifférentes.
2) Profils et attitudes
Il s’agit ici de mettre en avant les thématiques les plus importantes en fonction des catégories que nous avons identifiées précédemment. Pour cela nous avons à nouveau classé les répondantes selon leur profil dans les catégories pertinentes et ainsi mis en avant leur principales caractéristiques quand à nos hypothèses.
a. Les fans
– Identification et rejet
Les fans de céréales minceurs s’identifient à ces dernières. Elles estiment que ce produit a été crée pour elles, et tout particulièrement pour leur âge. Très sensibles aux comportements de leurs pairs, elles consomment des céréales minceurs pour faire comme ce que font toutes les autres femmes. Elles sont à l’affut d’un moyen de faire attention à leur ligne et d’éviter des produits jugés trop caloriques. Pour elles, le modèle féminin du packaging de céréales minceurs n’est plus un but en soi à atteindre, car elles se sont rendu compte que la seule consommation de ces céréales ne pouvait leur permettre d’atteindre la silhouette à laquelle elles aspiraient. Leur conception de la promesse produit est assez floue. C’est pour cela qu’elles ne sont pas réfractaires à l’idée d’un modèle féminin moins filiforme. Cependant, elles rejettent l’idée d’un modèle masculin sur le packaging : elles sont profondément attachées à l’idée que les céréales minceurs sont pour les femmes. Le modèle féminin est crucial pour les fans de céréales minceurs car il leur permet de s’y identifier en tant que femme.
– Rationalisation
Le premier critère de rationalisation de la consommatrice fan est la minceur. En effet c’est la recherche de cette dernière qui est à l’origine de l’essai des céréales minceurs. Cependant, très vite, c’est le goût des céréales minceurs qui pousse les consommatrices et une véritable dépendance se crée, se transformant en habitudes alimentaires. Le prix n’entre pas dans leur calcul de rationalisation.
– Appréciation de la marque
Les fans tendent à nommer les céréales minceurs par le nom des marques. Elles ne parlent pas des produits de MDD.
b. Les partisanes
– Identification/ rejet
Véritable amoureuse du produit, elles l’on adopté car il répond à leur recherche d’équilibre et de bien-être. Tout comme les fans du produit, elles sont persuadées que ce produit est pour les femmes et se reconnaissent dans le modèle féminin du packaging de céréales minceurs. Ce dernier représente pour les « partisanes » le reflet d’une vie saine à laquelle elles aspirent. Bien qu’elles soient moins soumises au poids de la culpabilité, elles recherchent tout de même à donner une certaine image d’elles-mêmes. Elles rejettent un design packaging qui vante à l’excès le caractère gourmand des céréales minceurs et met au second plan leur aspect nutrionnel.
– Rationalisation
Au-delà de l’aspect nutrionnel et bien-être qui a motivé son premier choix, la partisane est particulièrement sensible au goût des céréales minceurs. Ils doivent lui procurer un plaisir non culpabilisant à un prix abordable. En effet, la partisane est très sensible au prix du produit d’où le rapport particulier qu’elle entretient avec les marques.
– Appréciation de la marque
La marque occupe une place centrale dans le processus de décision d’achat de la consommatrice de type « partisane » car elle est gage de qualité, qu’elle associe à la promesse produit que reflète le modèle féminin. Cependant, l’importance de la marque est minorée par le facteur prix. C’est pour cela que la partisane peut aisément se tourner vers les produits de MDD.
c. Les réfractaires
– Identification / Rejet
La consommatrice « réfractaire » rejette un produit, qu’elle a jadis consommé. Elle estime être la cible trompée des céréales minceurs. Pour elle, le design packaging des céréales minceurs a été conçu dans le but de faire culpabiliser les femmes, soumises aux exigences d’une société qui se voue à un culte de la minceur toujours plus intenses. La réfractaire est une consommatrice blessée, elle associe irrémédiablement les céréales minceurs à un message mensonger. En effet, elle pensait que le modèle féminin des céréales minceurs était le résultat auquel elle allait parvenir. Selon elle, ce modèle féminin trompeur pourrait être remplacé par un modèle masculin : des hommes consomment également des céréales minceurs et l’image d’un homme pourrait attirer les femmes.
– Rationalisation
Estimant avoir été trompé par la promesse produit des céréales minceurs, les réfractaires se tournent vers d’autres produits plus simples : pain, fruits, muesli… Toutefois si elles décident à nouveau de consommer des céréales, leur premier critère de rationalisation est la composition des aliments. Selon les consommatrices réfractaires, la composition est le seul moyen de connaitre véritablement l’impact d’un produit sur sa ligne. Le design packaging n’a apparemment que peu d’incidence sur elles. Ce qui n’est pas le cas du gout et du prix. En effet, les moins extrémistes seraient prêts à consommer des céréales minceurs en promotion car elles considèrent que c’est un produit avec de fortes qualités gustatives.
– Appréciation de la marque
La consommatrice réfractaire entretient un rapport conflictuel avec les marques de céréales minceurs qu’elle accuse de réaliser des publicités mensongères. Au-delà des marques de céréales minceurs, c’est toute la catégorie des produits minceurs qui est mise en cause et leur modèle féminin sur-prometteur.
d. Les indifférentes
– Identification / Rejet
Ce type de consommatrices adopte une attitude d’indifférence par rapport au produit. La consommatrice indifférente n’est pas dans une démarche active vis-à-vis du produit. Elle n’en consomme pas car elle n’en voit tout simplement pas l’intérêt. A contre-courant de la tendance minceur, elle rejette les critères de beauté normée. La promesse produit, incarnée par le modèle féminin du packaging de céréales minceurs, n’intéresse pas ce type de consommatrice.
– Rationalisation
Ainsi, les consommatrices de type « indifférente » sont très sensibles au prix. Bien qu’elles reconnaissent l’aspect gustatif du produit, le prix est leur premier critère de rationalisation.
Elles identifient les céréales minceurs avant tout comme un produit de petit-déjeuner, c’est ici l’aspect pratique qui règne.
– Appréciation de la marque
En premier lieu, ce n’est pas l’expérience du produit qui permet à la consommatrice indifférente de se forger une idée du produit mais bien la publicité. Le rôle de la publicité est crucial dans le cadre de ce type de consommatrice : c’est le modèle féminin de cette dernière et/ou du packaging des marques de céréales minceurs qui permet à la consommatrice de juger si le produit lui correspond ou pas.
III) Apports managériaux
1) Tendance
a. Le marché du petit-déjeuner
Le petit-déjeuner s’est ancré fortement dans le quotidien des françaises, à la fois comme une nécessité et comme un moment de plaisir. C’est dans cette réalité que le chef de produit de céréales minceurs doit s’ancrer en élaborant des produits innovants. Consciente de la diversité des produits de petit-déjeuner, les consommatrices ne consomment pas exclusivement des céréales minceurs mais ont établit un véritable rituel autour du petit-déjeuner. Le principal ennemi des céréales minceurs c’est les autres produits de petit-déjeuner, qui peuvent facilement se substituer à elles.
b. Polémiques
Toutes les consommatrices sont conscientes, à leur manière, de la polémique qu’il y a autours des céréales minceurs. Qu’il s’agisse de simples interrogations, de doutes avérés ou de rejets sans appels, c’est principalement la valeur minceur qui est mise en cause. Cependant, ces polémiques sont corrélées à la perception de la promesse produit qu’ont les consommatrices : les consommatrices qui idéalisent la promesse produit des céréales minceurs sont déçues tandis que certaines sont satisfaites de l’aspect « bien-être » procuré par le produit.
2) Les acteurs
a. Les marques
Special K de Kellogg et Fitness de Nestlé ont assis leur notoriété grâce à une politique marketing ciblée sur les femmes. Peu à peu, le modèle féminin est devenu un code d’identification de la marque de céréales minceurs. Plus qu’un moyen d’identification, il véhicule des facteurs d’appréciation de la marque par le design de son packaging et par son modèle féminin. « Dis-moi comment est le modèle féminin de ton packaging, je te dirai quel type de marque de céréales minceurs tu es ! ». Cette acception est vraie mais le problème prend sa source dans la compréhension du processus d’évaluation du modèle féminin par les consommatrices. C’est en cela que la compréhension des différents types de consommatrice est cruciale.
b. Les produits MDD
Les produits MDD ont une visibilité très faible face aux deux marques de céréales minceurs qui accaparent le marché. Cependant, une opportunité d’augmenter leur part de marché s’offre à eux en jouant sur la compétitivité prix ou sur le goût de leurs produits : deux des critères clés de rationalisation dans le processus d’achat des consommatrices moins sensibles aux marques. Au-delà de cet aspect pragmatique, c’est un design packaging très sobre qui est mis en cause et minimise la capacité d’identification de la consommatrice ; et ce notamment par l’absence de modèle féminin.
3) Les consommateurs
a. Les femmes
Les femmes ont bien compris qu’elles sont la principale cible des céréales minceurs, ce n’est pas pour autant qu’elles ont toutes la même façon d’appréhender les céréales minceurs et le modèle féminin du packaging de ce produit. Il s’agit pour le chef de produit marketing de choisir quel positionnement il souhaite adopter. Pour cela, le traitement du modèle féminin du packaging de céréales minceurs est décisif.
Tableau n°2 : Perception du modèle féminin de packaging de céréales minceurs en fonction du profil des répondantes
Le modèle féminin actuelle exclu de la cible des céréales minceurs : les consommatrices réfractaires et indifférentes qui désavoue un modèle féminin dans la sur-promesse ou éloigné de leurs critères de beauté. La réponse tient peut-être dans la création d’un modèle féminin qui au lieu de refléter la minceur refléterait le bien-être. Moins culpabilisante, la valeur bien-être est moins sujette à controverses que celle de la minceur. Il semble que Spécial K, leader du marché de céréales minceurs, ait déjà considéré cette option, son ancien slogan « Special K, mon partenaire minceur » est devenu « Special K, aimez-vous ». Ce message est sans doute plus valorisant pour la consommatrice.
b) Les hommes
Il existe un réel questionnement sur la place de l’homme en tant que consommateur à part entière de céréales minceurs. Dans ce marché hautement concurrentiel, la voie reste ouverte à la création de produits pour les hommes. Cependant, l’introduction d’un modèle masculin sur un packaging de céréales minceurs est délicate car elle ne doit pas nuire au processus d’identification des consommatrices. En effet, seul les consommatrices réfractaires réagissent positivement à l’idée d’un modèle masculin des céréales minceurs.
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